B站不再反叛

B站不再反叛

2016年,十月十日,B站“萌”节。

这一天,酝酿了很久的B站“大会员”制度推出,一个月25块钱,年费233元,充值大会员可以获得观看1080P原生分辨率视频、评论区表情包等特权。

会员收费这一招向优爱腾看齐,也是小破站商业化探索的新一步。不过相比之下,B站的定价并没有优势,爱优腾几家中最贵的年费也才198元。

B站董事长陈睿对汹涌的情绪早有预判,当天凌晨4点他就在微博上发声,称会员制度不会对B站现有功能和体验产生影响。

不过,在用户强烈吐槽下,不到一个月,会员付费购买制度被正式取消了。

陈睿后来在采访中回忆起遭到用户“围攻”这一幕,“当时我们以为发布没问题……但用户担心你变坏了,不爱他们了。”

这不是B站2016年第一次遭遇用户危机。当年5月,自称“不会有视频贴片广告”的B站,在几部新番前上了贴片广告,引发了用户们极大的反感。

陈睿不得不亲自上知乎回应,说了一句金句流传甚广,“B站未来可能会倒闭,但绝对不会变质”。

“我们要保持B站的小众特色,如果B站变大众了,也就平庸了”,这是陈睿曾经的表态,不过现在他对外的说法已经变成,“小而美与发展壮大无法共存”。

B站大会员数量到2020年也跨入千万级别。

这些年走下来,B站的商业化突飞猛进,陈睿遭遇那样的用户危机时刻越来越少,B站的叛逆气质越来越少。

1、B站不再反叛

B站社区起源的根基表面上是共同的二次元爱好,实际上是对主流文化的反叛,而出圈就是与主流和解。

2011年,33岁的陈睿偶然和B站相遇。3年后,他放弃金山价值上亿的期权,选择连年亏损的哔哩哔哩。

金山董事长问他,“这么急吗?马上要上市了”。陈睿的回答简单直接,“嗯”。他有强烈的预感,B站可能是这辈子能遇到的最适合他的事,不做会后悔。

陈睿这一股热血与特立独行的个性,一如当年的B站社区。

B站不再反叛

B站董事长陈睿

这个基于ACG二次元文化起家的社区,与其说聚集起兴趣爱好相同的人,不如说这群人有着类似的精神内核。

归根结底,那是一种反叛精神,对主流文化和现实社会的反叛。亦如国外嬉皮士文化的核心源于反越战,追求精神自由。

“花季要护航,无敌绿坝娘,河蟹猖狂功能强 ,硬盘给你屏蔽扫荡。”这是哔哩哔哩创站后的第一个视频《河蟹你全家》,这个编号为AV1的视频是对当时信息过滤软件的反抗,B站从一开始就带有反叛的意味。

从创始人徐逸手中接过指挥棒后,陈睿带着B站走向商业化之路。反叛精神为主导下的B站,任何商业化带来的反噬都极为剧烈,刚开始陈睿每一步都走的非常谨慎,甚至分裂。

2016年大会员制是陈睿主导下,B站在游戏代理、广告之外尝试的内容变现。最终出现了文章开头的一幕,不得不暂停。

2019年中,陈睿接受《晚点》采访时,承认了调性坚持和商业化之间存在根本性矛盾,“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”。

在陈睿看来,低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,100亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。他制定了一个三年目标,B站市值三年内也要升至100亿美金。

到2019年底,B站全年收入虽然同比增长64%,但总规模只有67.8亿元,市值在70亿左右。

疫情给了宅经济和B站一个绝佳的机会。

从“最美晚会”“毕业歌会”,到《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲,出圈营销让B站迅速破圈。

2020年前两个季度,B站的月活数据均维持在1.72亿。市值也终于在2020年4月突破百亿,用户激增刺激二级市场的热情,B站仅用不到一年时间就部分实现了陈睿的目标。

而“B站变了”,也不断被提及。

表面上看,大量用户涌入,二次元不断被稀释。播放量上面,2020Q1,传统二次元频道视频播放总量已经降至30%,生活区视频播放总量占比已高达37.5%。

“AV号变BV号”“slogan变了”“2233娘没了”……自从破圈以来,B站的每一个动作都会激起老用户的质问和自嘲,“B站变了”“爷青结”。

在与豹变的交流中,老UP主BlackFox认为,“与其说ACG领域受到侵蚀,倒不如说因为非ACG爱好者的加入让总量变大了,从而给人一种ACG内容变少的错觉。”

而实质,是B站的反叛精神没了,出圈就是与主流和解,也就是陈睿口中的“走向平庸”。

B站现在的分区除了番剧、鬼畜,还有舞蹈、娱乐、知识,几乎包含了所有年轻人喜欢的内容。

2020年,陈睿在11周年演讲中称,B站是有变化的,也有不变,用户、UP主、内容品类的数量不断增加,但B站本身的属性和内容的竞争力没有变。

在内容质量方面,他给出了一个数据:在这一年,用户给UP主创作内容点赞的数字同比增长364%……用户给他们内容点赞的数字,跟过去一年相比是乘以了三倍。“数据说明用户对我们UP主的创作是越来越满意的。”

以点赞量为内容质量的判断指标,陈睿显然偷换了概念。

在用户质量没有得到证实的情况下,这个依据略显薄弱,比如一些擦边球视频、营销号视频、粉圈拉踩向视频,在质量粗劣的情况下依然可以获得比较高的点赞量。

大步商业化后的B站趋向一种中年状态,只剩下常规操作。甚至是那个充满符号化“金句”的《后浪》视频里,也更多在说教,少了反叛和质疑。

关于内容生态或许可以从用户体验的角度探到端倪。

“你都不知道以前的弹幕质量有多高,哎,你体验不到了。”提起社区环境,UID23的王二狗语气充满怀念与惋惜。他对豹变称,“那时候弹幕上面对视频的科普、解说之类的都特别好,有时候看弹幕就像在旁边雇了个专业解说。现在好多小朋友进来乱刷名字,重复玩那种无聊的梗,挺没劲的。”

UID66的玫瑰人生也对豹变表示,“之前饭圈的像肖战、蔡徐坤他们的粉丝侵入B站,评论到处都是,真的太烦了。”

2、破圈之后的用户焦虑

用户基数扩大后,B站商业化遭遇来自社区本身的阻力反而越来越小,大家如‘温水煮青蛙’一般,对此越来越习惯。

关于大会员制度的攻守战,是陈睿和B站用户关于调性和商业化之间博弈的缩影。

2016年大会员制度暂停后,B站先是免费送,到2018年部分新番开启了付费模式,经过三年的铺垫,如今B站上很多新番、老番都已变成“会员专享”。

“用爱发电”的关系潜移默化的改变。

2018年底,B站大会员数量只有360万。而到2020年第二季度,B站大会员数量已经达到1050万,相较2018年翻了近两番。

有意思的是,用户基数扩大后,B站商业化遭遇来自社区本身的阻力越来越小,大家如“温水煮青蛙”一般,对此越来越习惯。

一方面可能源于新用户对B站的文化认知、反叛精神并没有共情,既然能接受优爱腾收费,当然也能接受B站收费。另一方面,当年跟B站一起成长的那批用户,慢慢长大,他们也开始变得佛系、中庸。

豹变翻看UID前100的用户,发现70%的用户仍在使用账号,可以看到他们追番,点赞投币的痕迹,只是有些不再活跃。

而部分老用户也告诉豹变,30岁后的自己对二次元兴趣已经没有那么强了,现在在B站也会看些非ACG的东西,留在B站也是因为自己不再轻易接受新事物。

变化不可避免的会伤及到一些老用户,但二者在这种磨合中也互相适应。

为了契合新用户需求的最大公约数,B站自身不断拓宽内容资源,尤其是动漫、二次元之外更主流的内容元素,以满足新用户的需求,维持大家充会员的意愿。

与主流和解的B站,破圈后的操作越来越“常规”,购买《哈利波特》《三国演义》等经典剧目的版权,自制长综艺,甚至开始投资其他影视传媒公司。

8月31日,B站宣布,将以4.5亿元人民币战略投资徐峥的欢喜传媒,更深入的参与到影视制作链条当中。

效果是明显的。

2020年二季度,在直播和大会员业务的推动下,B站增值服务业务收入同比增长153%,达到8.3亿元,在整个营收盘子中占比三成。这成为目前B站财报里最明显的增长点。

但困境也是明显的。

二季度的用户数据虽然同比依旧亮眼,但是环比出现停滞。

如果说一季度是疫情带来的强刺激,后续如何维持这种势头,是B站需要解决的问题。二季度,月活数量持平没有增长,平均付费用户数、大会员数据,以及付费用户渗透率均出现下滑。

B站不再反叛

财报出来之后,二级市场上B站的股价也应声而下。

另外,B站在内容拓展上这些操作越来越重,越来越“爱优腾”化,烧钱也越来越厉害。过去爱优腾等视频网站在版权上投入巨大,最终开始了越来越多的自制内容。B站目前走付费会员这条路,要如何与爱优腾差异化竞争,二次元、亚文化虽说是B站的核心竞争力,但在破圈过程中,B站又在努力摆脱这些标签。

实际上B站更为倚重的内容生态是来源于UP主。

UP主这条低成本生产路径,一直是B站内容生产上的护城河,也是B站之所以充满各种想象力的原因。

UID23 王二狗告诉豹变,自己在B站上主要看的都是UP主剪的内容,看东西也不要会员。

如何在B站做大的情况下,让源源不断的UP主分得更多蛋糕,才是保证B站护城河的关键。

UP主在B站主要变现方式有平台收益、充电打赏、直播、广告、电商等几种路径。

以往UP主的收入以跟平台的收入分享为主,也就是投稿的流量分成,而收入分享也一直是B站收入成本的大头,Q2支出成本20亿元,其中收入分享就占了一半,但这些分到每个UP主身上勉强够个辛苦费。

UP主是B站的核心,也是各家争抢的对象。2020年6月份B站知识区大UP主巫师财经出走西瓜视频引起了轩然大波。另一方面B站也在试图引入二次元以外的UP主。

在西瓜视频、抖音、快手的围猎下,B站试图调整UP主的变现模式。目前B站更推崇让UP主通过直播来变现。

2009年就在B站投稿视频的UP主BlackFox,今年已经27岁,至今投稿了776个视频。在他看来,是因为习惯所以变成了长期的活跃用户。

而随着年龄的增长,现实生活中的事情增多,以及重心的转移,当年17、18岁的少年即将步入而立之年,BlackFox自2017年之后,很久没在B站更新视频了,“现在会做一些直播,看看其他的东西。”

3、营收仍有二次元依赖

用户增长对收入的贡献并不显著,老牌游戏和新兴的直播、电商,对二次元的依赖仍然比较大。

在陈睿看来,B站的增长动力来自于活下去。

破圈让B站的用户数量激增。虽然B站在弱化二次元标签,与主流和解。但目前看来用户增长对收入的贡献并不显著,老牌游戏和新兴的直播、电商,对二次元的依赖仍然比较大。

到2020年上半年,B站营收达到49.3亿元人民币,同比增长69.4%。但同期的亏损已达10.9亿,同比扩大120%,远高于营收增速,亏损数额即将赶超去年整年亏损。

B站不再反叛

赚钱的速度远不如亏钱的速度,传媒互联网行业分析师张山对豹变表示,B站的核心变现还是靠二次元用户,目前看用户增长对收入贡献不显著。

而出圈营销等一系列操作带来B站销售费用率快速攀升。

今年前两季度B站花在营销销售上的费用分别达到6.06亿元、6.75亿,同比增长234%和181%,占营收的比重26%、25.7%。

游戏营收一直是B站的主力军,巅峰期2017年占总营收的83.38%。近几年,游戏收入增长势态减缓,2020年首次占比下降到四成左右。

B站不再反叛

企业经营中,过度依赖某一项目是非常危险的。更何况B站的游戏收入一大半是靠头部的一两个游戏。

与主流游戏不同,二次元游戏更注重对角色的喜爱,玩家会为了得到一张角色卡去氪金。据东南证券研究分析,二次元的游戏市场渗透率还很低,仅占14%左右,主要是因为头部优质产品较少。

《FGO》可谓是二次元游戏中的王者,该游戏是Fate系列日本动漫的衍生。

“2012年左右,B站差点倒闭,就靠着孤注一掷的拿下《fate zero》这部日本动漫的授权,才又起死回生。”用户玫瑰人生认为《fate zero》是20年来最火的动漫没有之一,“或许最近50年,都不会有可以超过他的动漫了。”

2016年B站成为《FGO》在中国大陆的独家代理商,这个强大的IP一直滋养着B站。

张山表示:“游戏收入占比的减少,市面上说是多元化发展,其实就是游戏的发展不太好了。”

随着游戏的老化,《FGO》的吸金能力和榜单排名都大不如前,长远来看,B站必须开发下一个拳头产品,才能在游戏领域持续发展。

要维持游戏的高热度,就要扩大用户规模,不断吸纳新的用户。

但矛盾的是,B站破圈的目标用户更多是非二次元群体,这些群体没有受到原生动漫的影响,有多少用户会为二次元游戏买单还很难说。

2020年Q2,非游戏类收入首次超过游戏收入。直播及增值服务业务达到8.3亿,同比增长153%,增速最快。

最开始B站的直播仍然以二次元游戏直播为主,2019年开始,B站引进冯提莫等大主播,推进生活娱乐区直播项目。

除此之外,B站还用8亿买下英雄联盟S10全球总决赛直播版权,在直播领域头部平台已经成型的情况下,希望通过切入顶级赛事来助力直播崛起。

B站生态社区不同于其他直播平台,陈睿把B站的直播当作优质内容本身,他在分析师会议上表示,“直播不意味着一种商业变现,它能够更好的激活平台上UP主的粉丝。”

在B站UP主就是主播,非UP主的主播不了解B站文化很难吸引到平台的粉丝,这让很多头部主播望而却步。据头榜直播人气榜显示,月榜前三位的主播都是B站老UP主。

在这种情况下,B站花重金邀请来的主播吸引的都是自带的原生粉丝,留存率并不高,对B站也就不能产生除直播以外的经济效益。冯提莫在加入B站后,尝试各种方式融入平台,最后效果仍不显著。在目前发布的53个视频中,仅有9个播放量过百万,且总体播放量呈下滑趋势。

另外,但凡成为头部的主播或多或少的带有平台的特色,比如快手的“铁汁666”文化,这种带有平台特色的个人风格不可避免地会破坏B站最为珍贵的社区生态。

B站2020年Q2广告收入3.5亿,同比增长108%。Q2财报显示,B站的毛利率实现了连续5个季度的环比增长,达到23.4%。

相对于其他业务广告的毛利率较高,因此提高这部分占比对于B站扭亏为盈有重要助力。

4、结语

2020年6月26日,B站11周年。

42岁的陈睿站在台上,他谈B站的发展,从一个爱好者社团对5000人的公司,谈B站未来,如果不向前,那么它就一定会越来越衰落,直至灭亡。

陈睿依然是自己习惯的西装衬衫装扮,与身后屏幕上展示的二次元图片十分违和。

一如当前的B站,一方面强调自己有初心,但又想被主流接纳,纠结又矛盾,既甘于平庸,又有无处不在的焦虑。

大概这就是中年人真正的生活状态。

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