Angelababy「首秀」实证:明星直播带货,不只是泡沫

Angelababy「首秀」实证:明星直播带货,不只是泡沫

“宝贝越来越好,花钱越来越少。3、2、1,上链接。”7月18日晚8点,Angelababy在抖音开启了自己的直播带货首秀,对于此次直播,Baby可以说是诚意满满。

先是在直播前,连续3天发布预热视频,深度激活账号内的粉丝与平台用户,粉丝更是迫不及待地直呼“老婆快来”。再就是直播当天,Baby专业度惊人,不仅全场主导流程、把控节奏,在介绍产品时也亲自上脸试用,上手试色,对上架的37款商品每一件都如数家珍。而且,为回馈直播间里的用户,更是自掏腰包补贴商品,1499的戴森吹风机,499的苹果耳机,真真正正地为粉丝带来了低价实惠。

而粉丝的反馈也甚是积极,还未公布价格就抢光了售价13588元的宙斯美容仪,Baby全场直播近5小时,直播间累计观看人数2605万,在线人气峰值38.01万,良品铺子零食大礼包等多款产品售罄,据数据追踪,整场直播的销量近10万单,销售额也突破1400万。

Angelababy「首秀」实证:明星直播带货,不只是泡沫

从罗永浩到陈赫,坐拥着超过4亿日活跃用户且拥有着“深度定制性”的抖音成为了不少明星带货首秀的选择。Baby的加入,不仅夯实了抖音的明星带货队伍,也通过标杆效应的打造,助推着抖音整体直播带货生态的构建。

站在这个节点看抖音,我们不难发现,抖音的带货主播体系慢慢走向成熟,拥有着顶流明星、文化名人和原生达人为代表的头部主播体系,不仅如此,背靠着产业带、的专职主播们,也在抖音上快速成长起来,他们通过高频的直播频次和优质优价的好货,成为了抖音最活跃的带货群体,繁荣着抖音的直播生态。

颜值正义?流量王者?为什么会是Baby?

Baby作为带货主播的潜质,在她参与综艺节目时,就已露出端倪。

作为该综艺唯一常驻女MC,Baby打破了以往柔弱的花瓶形象,双商俱高、“玩得起”、又有亲和力的真性情形象深入人心。

比如在寻找卧底的游戏中,她思维敏捷,控场能力强,可见有应对直播突发情况的能力;

在节目中善于表达自己,能轻易游说同伴结盟,也因此直播中讲述产品自然也不在话下;

而她长期参与综艺录制,综艺感强,在直播间节奏把控、氛围营造上也手到擒来;

再加上她极高的国民度和亲和力带来的粉丝信赖度,Baby具备作为高水准带货明星的所有特质。

也正是出于对Baby种草能力的认可,在7月18日Baby的直播首秀中,直播主题被定义为“Baby种草基地”。但这样的信赖并不是空穴来风,早前Baby便已拿下了某高奢品牌大使和某国际运动品牌的代言身份,而在各大购物平台上搜索“Baby同款”,大到服饰包包,小到发卡配饰,上到机场街拍,下到综艺路透,一旦打上了Baby的标签,就很可能成为全网爆款,可以称得上是实实在在的“行走的种草机”。

尤其是在为人妻、为人母后,Baby的社会角色更加丰满,气质更成熟知性。带货的品类也得到延展,能够涉猎、驾驭的消费圈层也随即扩大。不管是母婴用品还是家居家用、小家电等产品,Baby都能结合自己的日常生活进行场景化带货。也正因此,在718直播中,我们看到:拉拉裤、砧板刀具、扫地机器人、早教体验课等都出现了Baby的推荐列表中。

Baby的超强种草带货力,也离不开身后最强守护者——粉丝的贡献。

今年新春第一天,Baby微博粉丝破亿,成为平台第4位粉丝破亿的明星,她随便一条动态都是20万点赞,10万转发。15日晚,抖音官方微博账号公布了Baby将在抖音直播的消息,评论区瞬间被Baby的粉丝占领,纷纷许下约定“7.18不见不散”,肉眼可见的期待与追随。

Angelababy「首秀」实证:明星直播带货,不只是泡沫

在抖音,开播前Baby的粉丝量也已逼近4000万,同名为#Angelababy的话题,视频播放量更是突破了55亿次,位列明星话题榜第8,在直播前,Baby连续发布的3支预热视频,也都收获了近百万赞,是抖音上知名的人气女星。

有丰腴的流量基础,有广泛的粉丝期待,有高度的粉丝粘性,成就了Baby的首秀表现。

对明星带货这件事情,抖音向来克制,并不急于去兑现入驻平台上的近3000位明星的流量,在“选星带货”这件事上,建立起了自己独特的标准,简单可整理为:专业且广泛、灵活但不失亲和力。当然,有综艺感,能够很好地调动直播间里用户情绪、让他们享受不一样直播带货体验的明星,则是“加分项”。

以陈赫为例:陈赫是最早入驻抖音的明星之一,长期占据抖音明星热度榜第一的位置,粉丝逼近7000万,自带流量且熟悉平台调性。与此同时,在综艺、潮牌、电竞领域均有涉猎的他,也拥有着极强的现场感染力和爆发力。也因为此,我们所观战的陈赫首场带货,无论是从流程把控、产品介绍,还是从氛围把控到现场互动,都能做到信手拈来。

而这一次,抖音的橄榄枝抛向了Baby,可以说得上与邀约陈赫有异曲同工之妙。而从现场Baby的表现上看,也很难让人相信这是她首次独立直播带货。

从Baby首秀的成功

谈明星带货如何才能安全着陆?

不追求一时数据的轰动,而是真正从选品、流量、节奏、流程等方面为明星严格把关,成就了抖音明星带货的“高光”时刻,也是基于这样的严谨和慎重,我们看到:抖音的每一场明星带货,无论是从人气数据还是销售数据上,都表现出相对扎实、稳定。

这就与频频爆出的明星带货翻车事件形成了鲜明对比。明星带货并非没有安全着陆的方法。避免首秀翻车,这三点很重要。

明星直播带货不是“综艺秀”,也不是“脱口秀”。

在极致地展示与感动自己之前,更应该学会如何去熟悉,去感染屏幕前的每一个观众,了解他们看播的真正动机和消费偏好的所在。正如吴晓波老师在《十五罐》中总结的那样:涌进直播间的人更多是为了买东西,而不是来听课,我把大家喊成“同学”,其实,他们是“宝宝”。

直播带货,同样要遵循“人、货、场”的逻辑。

“货”好,是直播成功的前置条件,优质且优价的好货,才能将直播的“人”推向高位。在抖音已经累计开播19场的罗永浩就曾在巨量引擎公开课上分享过自己的心得,他表示:出来做直播,可能1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事才是核心竞争力。

“货”的价值具体可分为四个部分:一,货的品牌与口碑力,这是能吸引用户购买的前提;二,货的价格,对于以中青年女性为主体消费群的直播受众而言,产品的价格、产品的实用性仍然触发他们下单的核心条件;三、货的调性,到底符不符合在直播间里买买买的用户偏好,也是重要原因;四、货的库存(供应链响应能力)和发货速度。

当然,在我们自身操盘了多场直播带货后,也分享给大家一个小心得,那就是:如果你合作了超过3场次以上的明星/主播带货,都以惨淡销量而收场,那也应该也要反思下“货”:是不是足够有性价比,是不是有足够打动用户的卖点,而不是一味怪罪主播的带货能力。

不仅货要好,“场”的价值也要突出。

在短视频上,“场”的广义的概念指的是平台。具象到直播带货上,就是你有没有能力通过多维渠道从平台上拿到更多的流量?从此次Baby首秀我们也不难发现,抖音通过多样化的产品和流量优势,给予了Baby流量护航,从官方小助手对活动的推送再到推荐页的直播入口展示,都能让身处前台的Baby更为从容、自信。

当然,“场”也包括直播带货的场景,如:陈浩明的妻子蒋丽莎Lisa经常会选择家中直播,真实自然的场景,身边孩子们的嬉戏打闹,都会成功拉近了明星与用户间的距离,从仰望和追随,到分享与陪伴,转化是水到渠成的事。

在解决了货和场的问题后,我们最后来看看带货的“人”。

对于明星带货而言,带货同样不是展示自己的盛世美颜,或者充当工具人、吉祥物的角色,专业力和亲和力同样是题中之义。

在Baby带货过程中,我们不难发现,她为筹备这场直播首秀所付出的努力和用心:不仅能站在“消费者”的角度,结合自己的使用体验来分享产品;还能极为快速找到并讲述好这个产品的专业卖点,而这才是让合作品牌方动容的地方,在品效之外,这个在抖音有着4000万粉丝的idol,真正在为自己做品宣的工作。

比如:在推介某品牌学走裤的时候,Baby不仅分享到这个学走裤是朋友推荐给她的产品,学走裤与尿不湿(对于宝宝体验)的差异,还亲自测试将100ml的液体倒进学走裤后它十分清洁干爽状态,让大家更为信赖Baby的推荐。

理性看待明星直播价值

不只是卖货

有颜值、有才艺、且自带流量和知名度的明星们,比普通人出身的网红带货拥有着很多优势。这或许也是明星们纷纷涌向了卖货直播间的原因。但伴随而来的是:因为部分明星缺乏职业态度和充足准备,对货品了解生疏,多充当吉祥物、工具人而非专业主播,在带货数据、流量数据上造假、高佣高退货等乱象,让原本看起来无限美好的明星直播饱受质疑和争议。

但我们不能因为部分明星带货翻车就看衰直播带货。

直播带货领域有句不成文的定律:不做100场直播,不能说真正成熟,涌入到直播间里带货的明星们,也需要更多的成长时间,这样才能建立起自身的直播语系和带货风格。

当然,对于合作明星带货的品牌们,也要理性去看待明星首秀的价值,通过推广获得转化和营销效率跃升只是明星带货的一部分,另外一部分是明星品宣的价值,能够帮助品牌获得更多明星的流量加持。尤其对于初创品牌或缺乏领导性品牌的品类,打上明星同款、明星推荐的标签,能够在很大程度上拉动销售和品牌力的提升,正如老罗提到的直播的真正价值可能是“品牌的超级孵化器”,是真正意义上的“品效合一”。

与此同时,在甄选明星带货时,也建议品牌们借用一些数据工具来全面地了解明星商业价值。比如明星的粉丝画像、粉丝质量,粉丝的互动活跃度、粉丝舆情等。仍以Baby为例,据数据统计,她的粉丝质量为80分,近90日的视频赞评比为15:1,可见极强的粉丝号召力。而从其直播间活跃粉丝看,有近8成为女性用户,32岁以下占比超过7成,这意味着:“主打年轻化的吃喝玩乐型产品”皆是她可带货的品类。相比于老罗,消费群体更年轻,带货品类也可更宽泛。

总的来说:直播带货已从野蛮生长的上半程,过渡到热度沉淀、市场细分的下半程。明星纷纷涌入直播间,本身也意味着这个市场正逐渐走向完善和繁荣。借助直播带货,明星不仅能够与粉丝进行零距离沟通,一对一为粉丝们分享自己的爱用好物,增强粉丝粘性;也能实现自身商业价值的延展和曝光度的增加,从“人气明星”转型为“头部主播”,有效地抵御了影视寒冬。

但无论是明星还是网红主播,都务必看清直播带货的逻辑也是生意逻辑,需要“诚信经营、优质优价”,这样才能做好直播,让自己真正站上风口,而不是身处旋涡之中而不自知。

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