视频号全面开放公测的前夜,这几点需要再次思考

视频号全面开放公测的前夜,这几点需要再次思考

2月14日,入驻视频号两周的@秋叶大叔 得到了第一朵小红花——一条视频获得了10W+阅读,给公众号文章带来了400+付费读者,收入3000+。

互联网流量告竭的2020年,视频号的出现给了诸多内容创作者向外拓展的灵感,从视频号1月开启内测至今,仅围绕着如何获取内测资格的讨论就从未停息。新鲜尝试的正向反馈也给了@秋叶大叔 更多灵感,据了解,@秋叶大叔的团队每天都在对视频号方法论进行补充并更新,也借此推出了视频号运营付费教程。

获得收益的还有互联网学者刘兴亮,依靠视频号推送为公众号导流了4000+粉丝,付费文章收入过万;蘑菇租房CEO龙东平,凭借着视频号的曝光加持,付费文章《关于视频号的7点思考》的流量和付费人数持续增长。

视频号全面开放公测的前夜,这几点需要再次思考

视频号从开启内测至今已过去一个季度,这期间,人们的焦点也从内测资格、对标产品、运营方法论发展了到内容氛围,仅是从业者群里流传的运营方法论就有诸多版本。此前有消息称,因受疫情影响,视频号全面开放或将在5月。宣布起跑的枪声响起前我们或许要冷静下来,再探视频号要走向何方?


一、初衷  定位“咖啡厅”:视频号介于客户与广场之间

视频号同时拥有算法分发、社交分发两种分发机制,两者协同共融,用户看到的内容多来自微信好友发布、观看、点赞、评论、转发过的视频。从这一点可以看出,视频号的内容组成一定程度上取决于用户微信好友圈层的口味。短视频的战争愈发火热,此时推出的视频号不管是产品形态还是内容生态,目前均呈现出“新物种的”的状态,没有直接的竞对出现。

对于“分发”这个概念,张小龙是持不同意见的。在他看来,信息推荐比信息分发听上去更尊重人些。他更倾向用“推荐”定义将内容递到用户眼前这个动作。而在初衷成为实现之前,从业者并没有停下探索的脚步。

就在3月25日,视频号完成了它的首场公共互动话题——#我相信2020 #。活动由壹心理商务阿喵发起,围绕“你对2020年有什么期待?”话题打造视频号版“冰桶挑战。获得获得视频号的内测权限的当天,阿喵找到了50多位朋友,让他们留下自己的答案。该活动的形式与“冰桶挑战”相似,发起者回答一个问题,并在视频中点名好友,视频便以接龙的形式继续传播下去。但因为视频号没有@好友的功能,阿喵选择了在聊天群里圈好友点名接力。数据显示,#2020我相信#在当周积累了近400条视频,杨天真、十点林少、吴晓波、陈学冬等意见领袖与明星参与其中。

视频号全面开放公测的前夜,这几点需要再次思考

这场“半自动”的挑战赛在创作者的注视下结束了。因缺乏坐标,暂时不好判断该数据所代表的意义。不过基于常理,接龙、挑战赛的发酵通常需要打破传播限制,这是典型的广场场域的玩法。

而视频号代表的,是介于客厅与广场之间的全新场域,我们姑且将其称之为“咖啡厅”。在这间咖啡厅里,有构成用户生活的所有人,朋友、家庭、同学、同事、客户等,以及这些人各自的交际圈。视频号里的内容受到他们观点和审美的指导,可能会与用户产生分歧,不过其认知水平上的差距应该不会太大。

视频号为用户提供了一个场所,用户在以个人生活为半径的圈层里交流想法。如果说广场代表着信息过载,需要使用者带着较强的筛选能力进行内容消费,不然比较容易在被动或主动的情况下形成信息茧房,陷入某种狂欢。而客厅对一些人来说又存在着社交压力,出于标签维护的目的人倾向于缄默不言。那么在两个场景中,使用者观察到的世界都不是真实的。

如果视频号最终走向了张小龙的预期,那么这样一个平衡两者的产物非常值得期待,它平衡了虚拟的兴趣社区与现实的生产生活两者间的差距。


二、内测  内容生态没有形状,但变现链路已安排上

现在打开视频号,不难发现它的内容形态仍较为原始:

兴奋于视频号的微信大V致力于内容视频化,一些中年大叔大脸“怼”镜头的表达方式多少有些“劝退”用户;明星发布的内容与其在微博上产出的相似,鲜有针对性的内容;红人大V的做法与之类似,多将其作为内容分发渠道,比如@李子柒 就将其内容切割成多个片段分开发布;

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也有营销号的出现,他们采用较低成本的剪辑手段,在选题和文案上略胜一筹;人生哲理、名言警句则成为部分创作者首选的切入角度,一时间似乎鸡汤味有点浓;纯素人的身影也偶有展现,多是围绕生活日常的随手记录,有些在视角及精美程度上的完成度不高,致使一些用户体验不佳;此外还有功能简陋,内容少,丰富度欠佳的特性。

视频号内测伊始,首先邀请到了名人、明星、大V,希望通过他们的号召力带入首批用户。这与聚集众多意见领袖的微博相似,2009年,微博也是同样的方式度过冷启动,得以积累第一批用户,彼时姚晨因过高的粉丝量与关注度,被称为微博女王,而这一头衔也她带来了不少优质资源。

视频号的出现缓解了内容创作者对于流量的焦虑,而视频号溅起的水花也再次确认了腾讯发力短视频的决心。于是这场视频号的赛道,从一开始就带着较强的商业化目的铺开来。@秋叶大叔 开启了视频号的付费课程,相关的培训也随处可见。从业者普遍都比较焦虑。

跑步入场的玩家冲着微信11亿月活而来,面对非同一般的流量入口与腾讯的资源加持,难免不为所动。但整个内容行业给到流量变现的耐心越来越少,电商直播的风靡就是其中一个表现。时代对流量红利提出了新的需求,流量要基于转化而存在。

 

视频号全面开放公测的前夜,这几点需要再次思考

视频号虽然功能简陋,但已有转化路径存在。品牌营销方面,LV、Prada、Dior等品牌主就先后进驻视频号,用户只要对品牌在视频号上投放的广告片产生兴趣,就可以直接点击进入品牌的小程序快闪店,完成购买。针对内容付费,视频号允许带公众号推文链接,用户点击可进入公众号或付费文章页面。当然这对内容的信息价值要求较高,更适用于独家信息、科普类内容、深度调查等。


三、公测前夜  视频号重新定义优质内容,KOC的机会来了?

2020年1月9日,微信公开课后不久,少数微信核心合作伙伴及大V受邀开通视频号。

1月21日,视频号宣布开始内测视频号,外界的讨论之声便由此出发。第二轮内测申请发生在3月中旬,此次面向的创作者范围较广,微信提供了一个申请入口。申请时,提交的条件有“微信公众号主体”、“其他平台视频作品”等。有从业者认为,虽然没有明确说明,但视频拍摄能力、拍摄习惯也是隐性的判断标准。有消息称,全面开放视频号功能或将在5月。

视频号全面开放公测的前夜,这几点需要再次思考

对还未获得内测资格,翘首以盼的创作者来说,目前的关注点多是如何结合自己的优势,挑选合适的角度,加入这场人群骚动的比赛。换言之,视频号的逻辑下,什么内容有机会?

为了探究这个问题,我们首先从视频号feed流的时间线切入,进行观察。众所周知,用户在消费视频号的内容时,看到的视频并非按照时间来进行排列,有可能上一条是2天前发布的,而下一条是2小时前发布的。

视频号除了基于投放信息流广告承接腾讯广告业务,提前培养用户习惯外,我们结合张小龙的诉求,认为还存在价值观上的考量,即:什么事情最新鲜(X),什么事情对你更重要(√)。

视频号是这样介绍自己的,“一个人人皆可记录和创作的内容平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口。微信视频号、记录真实生活、欢迎每一个爱表达的你。”这意味着它是一个人人拍给人人看的内容场域

或许是考虑到普通人的数据表现,张小龙表示,“即便头部大号会有最大的流量,长尾的小号也要有自己的生存空间”,这点不禁让人想到快手,后者通过限制超级大V的流量,来保证普通人被看见的权利,保护普罗大众的表达欲。

那么在视频号的价值观面前,什么才是好内容?除了画面精美、服化道考究外,或许观点、视角、普通人的生活趣味也是值得探讨的方向。

而针对“观点”的思考,张小龙的态度十分明确。关于“避免信息茧房”的主题讨论,频繁地出现在其公开演讲中,这次也不例外。他认为,微信视频号会鼓励多样的内容,尤其是那些能够帮助用户打破认知局限的启发性内容。

打破认知局限,可以理解为与既有认知不同的声音,这或许是内容生态繁荣后,视频号希望能够给到用户的消费体验。举个或许不那么恰当的例子,如同鲍毓明事件中,南风窗、财新这样立场及观点出现倾向于某一方的内容,人们对一件事情的认知,完全有可能因为立场和角度而带来截然不同的结果。

也就是说,用户的咖啡厅里要出现不同的声音,而依托于视频号的用户的圈子也要接受不同的声音。

公测三个月后,一些从业者认为,视频号对个人创作者的帮助要大于机构创作者。目前在抖音、快手、B站、小红书等内容平台上获得广泛认可的内容,多与平台用户与产品价值观有着很强的契合程度,简单的搬运或方法论平移势必会遭受水土不服。MCN做视频号还需先摸清楚其价值观。此外个人创作者可以凭借社交分发较快度过冷启动,这是机构创作者没有的优势。

如依据上述的观点,个人+视角+观点+腰部,你想到了什么?是在社区“呼风唤雨”的KOC;生活方式独特,总能在重复生活中找到趣味、新鲜感的vlogger;亦或是做一双眼睛,总在深度体验,积极探索的blogger?当然这一切的前提是视频号能够达到张小龙“咖啡厅”的预期。

结语:

在政治及商业领域,有一个经常被提及的概念:用手投票VS用脚投票。简言之,前者指公开表明自己的态度和立场。这一票给自己贴上了标签,是希望被人知道的标签。后者表达的是人们对某事件、某现象、某局面不高兴了,不满意了,不答应了,选择“三十六计走为上策”。通常是人们在自由、安全的背景和前提下(匿名),满足自己内心真实意图的行为表现。

表示自己阳光、多金、博学、受欢迎的朋友圈多见,而宣泄负面情绪、发表批判、满足某些癖好的踪迹却不好寻,这点大家或许都有所有体会,检查朋友圈含咪量的行为就是确认社交圈用脚投票的结果。

如果视频号能够承载张小龙的期许,今后要再探好友圈中的含X量,也不用再去主动搜索了,打开视频号刷feed流就可以感受得到。因为用手投票和用脚投票将在这里走向融合。

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