网星梦工厂获微博数千万融资,资本越来越理性后,MCN应该如何破局?

本文转载自公众号:卡思数据

2019年6月,短视频行业总MAU正式突破 8亿大关。其对互联网、传媒、广告等行业产生的肉眼可见的冲击,使得短视频行业的影响力同时在B端及C端一骑绝尘,风头无俩。

把握内容的MCN也在这一年走到了它的第7个年头。2019年,MCN的数量已由2015年的160家暴增到了8千多家。茁壮成长的MCN领域,有它成长的烦恼:一方面是从资本出发的外部压力,赛道拥挤导致竞争趋于白热化。强规则方面,大厂注资的MCN在竞争中获得加权,致使MCN须在多个维度上表现优异;弱规则方面,红人的契约精神,账号管控等问题频出,暴露出行业还未从道德约束完全过渡到契约约束的问题。

另一方面则基于变现效率的内部压力,处理不好的这个问题的MCN将难以为继。红利消失后各项成本居高不下,维系、扩张影响力的压力直线上升,而原本大多数MCN赖以生存的变现模式——广告也因需求的收缩,而不得不向C端消费市场发力。

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简言之,蛋糕小了,但吃蛋糕的人却一直增多,短视频行业的马太效应进一步凸显。这点在融资方面也有所体现,据克劳锐整理,短视频行业投融资数量在2016年达到顶峰,而投资总额与平均投资额却处在波动上升的趋势。资本对短视频行业的判断越来越谨慎,那么在这种大环境下,有能力获得资本青睐的MCN除了巩固自身发展外,想必也更能被短视频行业其他上下游玩家信赖。

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潮水褪去时,玩家的真实水平就浮现出来了。“是否获得投融资“将是MCN接下来一段时间最好的身份背书,尤其站在5G解放生产力的前夜。那么什么样的MCN更易获得资本的青睐呢?

2019已过半,在此阶段,可以跟随平台发展、基因显著并与内容行业上下游契合的MCN或将是崭露头角的不二法则。今年8月宣布融资数千万元的网星梦工厂,就是这样的一个典型案例。

网星梦工厂获微博数千万融资,资本越来越理性后,MCN应该如何破局?
网星梦工厂可以说是国内的初代MCN机构。它是首先将红人推至镜头前,以人格魅力为主要内容载体的MCN。让我们回到MCN业态开始繁荣的2015年,彼时网星是国内网红市场中主打前端流量运营的代表。

一、全能型团队的修炼之道

2015年,网星梦工厂利用多年社交媒体实操经验,开始在北京签约大量有潜力的素人,做内容运营、推广曝光和粉丝维护,与微博共建红人生态,将红人推向了社交媒体的前台。

今年正值微博十年,事实上网星梦工厂也已在社交传媒领域摸爬滚打多年:4年MCN领域之战前,网星梦工厂还做过3年自媒体矩阵、3年公关公司,成为最懂社交媒体的全能型MCN。

自媒体三年,从草根做起,摸索微博自媒体运营。自建旅游、星座,财经、时尚各垂直领域账号矩阵,寻找各领域知名客户引入微博并代运营官方微博。结果是丰富了微博垂类账号,为团队积累了自媒体运营方法论。

公关三年,每年以微博为主平台,制造全媒体推广在内的事件营销及热门话题,数量多达几十次。当年火爆的#斯巴达攻占帝都#,“四千年第一美女鞠婧祎”等让广告圈印象深刻的案例均出自网星梦工厂。

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MCN机构四年,打造出四百多个IP,聚集了以微博为主的3亿粉丝,也为行业几乎所有知名MCN培养了高级运营管理人才,共同繁荣了这个前所未有红人的时代。

如今网星梦工厂,已经成为了一家庞大高效的MCN机器,四年孵化出500位红人,活跃于微博、抖音、快手、小红书等平台,其中70%的红人均已完成了盈利。在MCN领域虚火旺盛的2019,这个数据在国内的MCN中,可以说是非常有竞争力。

了解到,截止今年5月,国内已有不低于8000家形形色色的MCN。短视频侵占广告公司生存空间、抢占长视频用户时长,频频被爆出的老铁带货神话…短视频行业的无限风光吸引着不同圈层的玩家持续加码,PGC、广告公司、视频平台、娱乐公司都不想放弃这块大蛋糕,争先恐后地成立起MCN,算下来,每天都会有新的MCN公司成立。

“求快”的结果就是大多数MCN并没有稳固自己的基因,也选不对赛道,既不“准”也不“稳”。但红人对MCN的诉求一直都很简单:商业化、涨粉。是否能对接更多广告主,通过通过体系化的电商能力提升我带货转化效率,是否有专业的社会化传播技能及丰厚资源帮助扩大影响力?残酷的是,这8000家MCN的绝大多数是没有这些能力的。

我们回过头再来看网星10年摸爬滚打的积累起的内容、营销优势,就不难发现其70%的盈利规模是意料外情理之中。一个素人来到网星梦工厂的路径是这样的:定位→打造IP→扩大影响力→商业化→突破圈层→扩大影响力…

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▲ 网星梦工厂coo 费怡

3年自媒体矩阵、4年MCN机构经验,使其在帮助红人规模涨粉上占尽优势,网星熟悉内容行业玩法,能够用有效率的方式扩大红人影响力,红人只需专心做内容,在新赛道、新红利面前总能带领旗下红人保持领先;

3年广告公司磨砺又为IP打造、社会化传播技能赋能。网星天生的传播炒作思维,保证红人能够快速拥有知名度,其擅长的全案营销,又为红人在商务拓展加分。网星的全案营销包含推广策略、推广渠道、内容方向、投放排期及执行等环节,此类种种,才算是完成了真正意义上的整合营销,使得红人也有底气挑选客户。毕竟目前大多数的MCN只是一个媒体渠道职能,仅仅是等待客户下单并分配发布的内容,这样的模式稍显被动。

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▲ 时尚达人@熊吱吱finfin大学刚毕业加入网星梦工厂,从素人孵化成百万粉丝的美妆达人。原创的美妆短视频个性鲜明、可看性强,深受各大品牌喜爱。

此外,与一般MCN公司依赖头部红人不同的是,网星从一开始就瞄准了素人孵化、独家签约的模式。究其原因,网星梦工厂曾经表示,”公司志不在此,我们要让更多内容创作者实现梦想。所以我们全网挖掘有潜力的内容创作者,并且让有潜力的内容创作者一条条内容用心做,一个个忠诚粉丝去积累,然后从小钱开始赚,从养活自己开始成长。”

这就是网星梦工厂在2016年提出的”百人万元”计划——让新签进来的人每月有一万元的收入,据了解,该计划依然存在,很多红人通过这种模式赚到了钱。网星梦工厂较高程度地完成了在红人对于MCN的商业化、涨粉诉求。对红人来说,能满足一项需求便已不易,两者兼具的就更难寻觅了。这相当于保障了红人从孵化到商业化再到影响力进阶的生命周期全程,摒弃短线收割玩法的背后,是网星梦工厂深厚的实力和坚定的创业理念。

当然网星梦工厂也并非完全放弃成熟红人,毕竟3年公关公司的历练积累的商务资源过于丰厚,网星也将会利用过剩的商务能力,签约成熟红人,以帮助到更多的内容创作者。

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▲ 粉丝过千万、抖音音乐类TOP10的@韩41【大石桥联盟】凭借草根歌手团体的优质内容,备受平台用户的喜爱。其从素人视角出发,注重UGC真实感的内容创作方式后来被许多音乐类红人借鉴。

二、获平台融资的前提是基因契合

作为微博、淘宝、抖音、快手等多家平台顶级合作MCN机构,网星梦工厂在过去10年夯实了内容行业所需的核心竞争力,分别在内容IP孵化及经纪、内容电商和新媒体整合营销领域拔得头筹。

也正是这样的全能型的企业素质,促使网星梦工厂得到多家资本的青睐。截止到2019年8月,四年里已经陆续获得了包括广发信德、华泽资本在内的共四轮投资。

而此番微博抛来的橄榄枝又为网星梦工厂解决了平台资源的难点。获平台肯定的MCN尚属少数,据了解,2018年微博合作的MCN有2700家,而拿到微博投资的MCN则少之又少。为什么网星梦工厂能够“享受宠爱”?除了10年社会化传播经验积累起的“全能型内容团队”口碑外,还因网星梦工厂陪伴并满足了微博在各个阶段的发展需求。

张大奕火了后,服装网红开始进入大众的视野。这时微博时尚部有一个需求:做大网红市场。这个阶段,与其沟通密切的网星开始做资源、做红人、做事件营销,短期时间内繁荣了微博的网红生态,打造出了一众微博红人。

自媒体矩阵时代,在其他营销号接品牌广告时,网星尝试了淘宝客带货,每单收益依据品类、粉丝发散力提成在2.5%-80%不等。那时候淘宝客在微博是个新鲜事物,先人一步的网星也尝到了甜头——50个营销号联动,一款手机壳当日售出10万多个。在此之后,微博找到网星梦工厂,与其合作欲规模测试淘宝客的变现模式。

网星梦工厂获微博数千万融资,资本越来越理性后,MCN应该如何破局?
随后到了短视频全面爆发的2018,网星的微博矩阵便更丰富了。微博看到其在内容行业的根基,与网星共同发起微博大学新媒体学院,与各地高校合作,共同吸纳有潜力的校园红人,在网星的支持下,优质内容创作者完成了孵化、培训、签约等红人的必经之路,帮助他们在最好的时机下切入红人赛道。

网星梦工厂获微博数千万融资,资本越来越理性后,MCN应该如何破局?

▲ 右一为网星梦工厂创始人夫子姜

如今,找到网红和垂直下沉方向的微博焕活新生,泛娱乐类内容成为平台生态的重要组成部分,时尚、美妆、搞笑内容势头良好,为品牌营销提供了肥沃的土壤,这刚好与网星主打泛生活领域内容孵化的路线不谋而合。

契合便是资本与MCN得以双赢的最佳状态,而搭建生态往往需要平台、MCN、上下游产业合力促成。据了解,一些与微博联系密切的MCN会有这样的看法:微博作为一个内容平台,公平、公开的企业文化突出,每家优质的MCN机构在机会面前都是一条起跑线。微博在每个阶段会找到一些优势突出,执行力强的MCN共同内测新的赛道及商业模式。而如上所述,网星在不同阶段与微博的合作自证了其实力,也恰恰是因为这样的紧密合作,推动了网星与微博的关系更进一步。

短视频行业远远看着风光无限,但实则已进入了理智期,核心竞争力突出的玩家方能向下扎根,而生态上下游也需要高效运转才能保持共赢。任何单一、孤立的内容机构都要向外出发,寻找自己的盟友。回到本文开头提到的观点,在此阶段,MCN不妨从基因出发稳固竞争力,并与平台共同成长。MCN到了真枪实弹的阶段了,各位加油。

据悉,网星梦工厂已于8月获得微博数千万元的A+轮投资。该轮融资将用于网星梦工厂扩展微博红人矩阵扩展与推广商务客户营销,强化其微博矩阵规模和商务服务能力。

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