短视频运营:抖音和快手流量平台规则

短视频运营:抖音和快手流量平台规则

短视频运营:抖音和快手流量平台规则

虽然说追逐别人的脚步是热剩饭,但是,再短视频如此火的年代,大量的流量都在往短视频平台流动的时候,如果不热剩饭,你连冷饭都没得吃了。

无论你是想引流,还是想推广品牌,短视频都是你不可错过的手段。

在讲短视频运营之前,我们先来说说抖音和快手这两个大流量平台的规则。

了解规则,才好对症下药。

抖音

抖音如何判断用户画像?   

第一是按照用户的基础属性判断

如性别,年龄,地域,位置

第二是按照观看兴趣画像

比如,用户浏览内容的偏好,点赞,评论,收藏等等。

分行业品牌广告浏览偏好,比如,汽车视频可定向偏好浏览汽车的人群。

各类型达人偏好行为定向。例如,母婴账号可定向母婴偏好人群。

第三是按照环境终端画像

比如网络环境画像,WIFI,移动网络;运营商画像,移动,联通,电信;设备品牌,型号,不同品牌喜好不同;手机型号画像,高端手机和地段手机等等。

第四是互动行为画像

比如线上互动行为,高互动行为用户画像,行业高互动行为画像。线下行为,抓取用户的行为轨迹。

第五是品牌自定义人群画像

比如,品牌第一方人群,历史品牌广告高互动人群,可根据品牌核心人群画像特性,寻找相似的人群。

抖音热门推荐机制       

抖音的流量分配是去中心化智能推荐,运用机器算法和人工的双重审核。掌握推荐机制,才能利用机制获取更多的浏览量。

初级推荐:用户上传抖音视频,获得首波推荐流量,新视频流量分发以附近,关注和好友为主。

多级推荐:根据首波用户的转发,评论,点赞以及完播率达到系统设定的算法,即进入下一级推荐池。

热门推荐:根据系统热门推荐算法,选择优质视频内容,经由人工审核,进入热门推荐。

抖音视频质量算法 

根据抖音热门推荐机制,我们能知道,有一个高质量的视频,可以获得更高的流量。

那么我们来分析一下抖音的质量算法。主要从账号和互动两方面打分。

账号:认证是否完成了达人认证。资料完整率如何,比如头像,昵称,签名,性别,其他资料。未认证的考核内容质量,话题专业度。

互动:完播率有多少,点赞有多少,关注多少,评论多少,分享多少。

综合这两点分别打分,最后相加,就是视频质量的打分。

抖音审核机制     

上传抖音视频,由机器检测视频,画面,标题和关键词是否违规,如果发现违规,进入人工检测,人工检测违规就删除视频,并对账号限流。如果没有违规,就进入画面消重,关键词匹配。

如果内容重复,就进行低流量推荐。没有重复,就开始推荐。

推荐之后,看用户反馈,如果反馈差,说明推送用户不精准,进入蓄能池,用爆款带动,进行叠加推荐。如果反馈还差,就停止推荐。

第一波推荐用户反馈好,对视频质量打分,然后叠加推荐,反馈依然好,就进入更高的流量池。

这个时候,如果被举报,将会进入人工审核,确认违规后,作者申诉,没通过,就停止推荐,删除视频,如果申诉成功,就持续推荐期,1天道1周。最后,冷却,零散推荐。

如果没有被举报,就直接进入持续推荐期,然后冷却。

快手

快手的产品思路是,交互简单易懂,反过来积极影响算法。

组合各种推荐算法,覆盖用户不同的需求,以达到尽可能推荐的视频都是用户想看的。

架构整体规划,用户使用产品的流程中,全部都影响算法,达到产品的个性化,千人千面。

特点是通过全方位的数据,精准刻画出用户画像,针对不同的用户,推荐其愿意观看的视频,以提升视频观看率和增强用户粘性。关键点在于不停根据用户发生的行为分析用户意图。

算法推荐       

快手没有视频类别和视频热点的概念,只是以播放量和红心数量来交互瀑布流形式展示内容,同时还考虑到时效性,优先展示一天内的视频。

算法原因。快手的产品战略上不是培养大V,反而是要限制大V的发展,所以没有排行,不会主观引导流量。

红心这个行为是比播放量更核心的用户行为,因为他是反应与用户有关的信息。

推荐方法覆盖不同需求

登陆后三种不同的推荐TAB,组合不同的推荐方法。关注,发现,同城,默认是发现,展示逻辑是上面说的交互影响算法,关注TAB里展示所有用户之前关注的创作者视频。同城则是系统给予LBS数据匹配附近人发布的视频,它强调调整的是视频生产者与观看者之间的实际距离。

围绕用户核心行为设计,教育用户的同时有助于用户的沉淀。

多种推荐算法重叠,弥补不同算法的缺陷,推荐结果更加精准。

持续维持内容消费者与内容生产者的关系和纽带。

发现TAB是协同推荐系统和内容过滤系统这两种推荐方法结合的结果。

协同过滤系统主要通过用户历史观看爱好,行为,分析用户兴趣给予推荐,它的缺点就是不能冷启动,抖音的算法比较适合冷启动。

内容过滤系统,给用户推荐他们之前喜欢的视频内容相似的其他视频。

系统收集的主要显性行为包括,点爱心,评论,观看视频长度,减少增加某类视频阅读等等。

内容推荐系统的核心是计算两个视频在内容上的相似度。通过视频的标题或者表述,发布位置,评论等抽取某些关键词给视频打赏标签,快手完全交给机器来完成。

关注这个TAB下,主要根据时间维度随机展示关注的创作者视频,更像微信朋友圈。这个栏目中用户喜好已经很明显了,不需要其他东西来干扰用户决策,关注提供了一个让内容消费者与内容生产者能持续交流的纽带。

同城TAB,通过用户发布时候的位置,进行推荐,主要根据距离远近来排序,其中优先展示买了头条和正在直播的用户,提高内容生产者的曝光可能性,增加用户社交关系链,为用户的沉淀提供更多可能。

平台区别

推荐机制区别       

抖音是中心化的推荐机制,视频通过审核后,匹配相关用户,推送视频。

在初级流量池里,会自动推荐100——1000的用户播放,最后,根据平台判断进入二级流量推荐。同理,以此类推。

当视频很快,播放量和转发量达到一个值,算法会判断为受欢迎内容,然后叠加更多流量。权重来说,转发量大于评论量,大于点赞量。

同时,账号定位明确,内容质量,头像,作品封面,背景音乐,清晰度,竖屏拍摄,稳定更新都是影响推荐的因素。

而快手是去中心化的推荐机制,前端没有分类和排行,以红心多少去推荐。要求内容人设,互动性,新鲜度,时效性。

推荐方法涵盖不同需求,协同推荐,内容过滤,热度权重和择优去劣。视频发布热点提高曝光度也会提高,热度权重就加大,达到一个值后,它的曝光几率就会不断降低,热度权重就降低,平台择新去旧,所以快手上面10万左右的获赞就已经很厉害了,比抖音的几百万都强。

平台定位区别             

抖音是在造神,更容易做初期,适合项目冷启动,和官宣公关。

快手一心所求公平展示,更注重坚持运营,适合项目长期渠道运营。

抖音是看官导向平台,快手是内容制作方导向平台。

好看的抖音千篇一律,有趣的快手万里挑一,就是两家平台在推荐上的本质区别。

抖音和快手,一个是精致的台上表演,更像微博,只能做公共流量,有流量就立马变现。一个是平凡的街边才艺,更像微信公众号,可以当私域流量,有粉丝经济和变现的能力。

产品价值观             

抖音是先音乐,后录制,刺激感官,快手是随手拍,刺激人格定位,更草根。

快手背后的价值是让每个人都自由发生,去中心化,不针对明星推荐,不与头部用户签约,不设置热点,社交属性更重。

抖音是做让用户看到喜欢的内容,不考虑对不对,只考虑准不准,打造网红平台,与头部流量合作,热点话题。娱乐属性重的中心化平台。

当了解了两个重点平台的情况后,对于如何利用短视频平台进行营销是不是就胸有成竹了?

我们来进入今天的最后一个模块,短视频电商运营。

短视频电商运营

KOL消费影响路径

营销的过程中,就是让消费者有从知道,到感兴趣,积极了解,购买,消费,服务,口碑的转变。

营销环节,生产优质内容,分发抓住有效渠道,消费实现精准触达。

网红电商,预热到六,边看边买,口碑种草,人设带货等等,都是不错的路径。

内容口碑,定制短片,塑造品牌故事,跨界营销,形成优质IP化短视频从而实现电商营销。

UGC渠道电商

UGC渠道电商的特点是创作门槛低,内容调性结合产品,内容分发基于性取找茬机制,保证转化率。

UGC的变现方式有直播店铺导流完成成交,电商广告,短视频营销吸粉,和品牌变现。

平台电商的形式,我们讲五个平台

第一个抖音

边看边买,店铺入口库,商品橱窗,购物车。

第二个快手

快手小店,个人主页有他的小店入口。

第三个美拍

店铺,购物车,边看边买等。

视频下方有文字介绍,可以加入商品连接,右边推荐商品购物车图标,点击不中断视频跳转到个人主页,他的店铺入口。

第四个西瓜视频

边看边买,店铺。

视频下方先是商品和价格,个人主页有店铺入口。

第五个火山小视频

火山铺子。

个人主页有TA的火山铺子入口库。

短视频营销=生命力*影响力*传播张力。

这里从三个方面来讲

第一, 内容生命力,三观决定高度。

世界观有加快录,真价值,创造力和颠覆感。

人生观有真情流露,平淡生活,爱岗敬业,为爱付出,信爱信情等等。

价值观有情绪,巧思,好看,有品,时尚符号等等。

第二,人际影响力群众关系决定广度。

自己人,情绪的抽身,自己的形象。

身边人,身份,态度,生活方式的代表和连接方式。

社会人,企业家,明星,名人,社会影响。

从三个层面来扩展自己人际影响力。

第三,传播张力精致程度决定爆款度。

品牌匹配,对艺术基因和品牌理念的理解,表现力。

艺术语言,艺术流派,镜头音乐等章法。

制作等级,制作团队,器材使用,展现方式,效果等。

打磨周期包括,时间投入,成本投入和人力投入。

传播配置包括,标题,分发,互动的择定。

在碎片化,场景化,垂直化的媒体传播环境下,如何做到内容为王,如何成就爆款短视频,成就营销变现。这不仅是传统媒体面临的重大问题,更是所有经营主体面临的重大课题。

这一课,你学到了吗?

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