直播爆火,B站如何屹立潮头

直播爆火,B站如何屹立潮头

据CNNIC发布的数据显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模已经达到5.6亿,占网民总数的62%。而随着直播带货、平台电商闭环打造等多种直播变现方式及环境的不断优化升级,从传统直播平台到各类视频平台,在直播领域的角逐将日趋激烈。

在许多与直播相关的文章下方,我们总能看到这样的评论,“我一次直播都没看过”、“从不看直播,欣赏不来”……仿佛与直播划清界限能显得多么的超凡脱俗,有种众人皆醉我独醒的即视感。

那么与直播对立带来的优越感到底从何而来?

2016年,直播迎来了第一次巅峰之时,那时App Store里有超300多家移动直播App可供用户下载,被称为“千播大战”。纸醉金迷下行业滋生了越来越多的不可控力,秀场色情直播、未成年人巨资打赏等等都为这片繁荣蒙上了阴影。而如今火热的直播带货,也因为某些主播“饭圈式”洗脑、言不符实售卖伪劣商品而为人诟病。

其实笔者之前也对直播兴趣寥寥,不爱看小哥哥小姐姐,再加上不玩游戏,又与老铁们隔着万水千山,因此,2019年前一直与直播无缘。

直到李佳琦横空出世,才被成功引流到淘宝直播,但即便如此,也很少完整看过一场直播,只会根据购买需求蹲守一段时间,买到心仪的商品就走人。

可这种情况在今年5月发生了变化。最近,笔者已经在B站连续多天“追”着同一个主播的直播,甚至投屏到电视“追番”。这位B站主播究竟有何魔力?而放眼到整个B站平台,其直播生态又有哪些值得关注的点?我们首先先从平台的转变开始谈起。

01 | 盘活站内用户,是B站直播第一步

近期,B站动作频频,从内容形式、营销模式等都能看到B站的破局野心。其中,直播就是格外受瞩目的一个领域。

根据B站发布的2019财报显示,2019财年来自于直播和增值服务的营收为人民币16.410亿元,与2018财年相比增长180%。这种巨幅增长得益于B站对直播的不断探索,也激励了B站对直播产业的进一步拓展升级。

去年底,B站以8亿元价格,力压其它直播平台,拿下英雄联盟S赛三年的中国区直播权,此举可以说是攥紧了LOL的粉丝,在内容源上赢得了主动权。

而在直播头部红人的培养上,B站首先选用了引入站外头部主播,宣布签约斗鱼一姐冯提莫,希望能够以头部主播的影响力,引流用户做平台转移,并强化用户对B站直播的认知度,在快速扩充头部主播的基础上,丰富了原本B站并不热闹的秀场直播类型,可谓一举多得。

但剧情并没有完全按预想展开。

B站的会员门槛(需答题及格才能转正)及冯提莫粉丝的直播习惯(更倾向打赏而不是上舰),都一定程度限制了冯提莫在B站人气及直播数据。截止5月11日,冯提莫B站粉丝244.3万人,上船舰长170人,这与她之前在斗鱼的超千万及出圈火到海外的人气不成正比。从直播间打赏数据看来,冯提莫首场直播收获4.3亿瓜子(1 元人民币=1000金瓜子)即43万元,收获1000+舰长。虽首场直播实力不俗,但也难逃后续疲软的命运。

也由此,B站立马调转枪头,主播签约策略也由外部引入,转化为对内部大UP主的横向移植。

今年3月,B站引入直播头部公会大鹅文化的3位创始人,任职B站直播事业部,全面发力直播生态建设。4月18日,B站最大动漫区UP主LexBurner正式签约B站,并于5月1日开启了首场反馈直播活动,与B站“阴阳怪气男团”联手开黑,直播间人气突破1666万,并得到各大官号打赏支持,轮番现身蹭热度求关注,Lex的首场直播俨然成为了全站狂欢。

Lex作为B站成名已久的UP主,拥有816.5万粉丝,据卡思数据显示,他的粉丝质量为83分,内容保持周更,中爆款(近90天播放量超过100万的视频)视频占比100%,仍保持着持续的增粉势能,粉丝多以男性为主,从粉丝等级分布可以看出,集中在lv4和lv5,占比85%,可以说大多数粉丝都伴随着UP主成长,是B站死忠用户的缩影。

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▲B站UP主LexBurner活跃粉丝画像, 数据来源:卡思数据

Lex本身在B站长年的深耕就累积了庞大的由忠实B站用户组成的粉丝群,这类用户有固定使用B站的习惯,不需要对平台建立新的认知,而这时信赖的UP主作为一个引导员,将在视频内容领域的影响力拓展嫁接到直播内容,就显得更为便捷。

UP主在视频区与粉丝的情感在直播区被放大,直播能带来更高密度的互动,加深了双方的羁绊,如Lex会在直播中与舰长群里的粉丝一起组团开黑,美其名曰“保护Lex大作战”,实则是粉丝抱着“团战可以输,老蕾必须死”的“虐蕾之战”,主播与粉丝打闹成一团,B站直播间的良性氛围可见一斑。

B站优先扶持平台原生内容创作者的做法,首先盘活了B站的一大批固有用户。因为B站独有的社区化氛围会导致圈层间相对封闭,用户沉浸在自己喜欢的内容区中,很难与其他圈层有交互,而UP主的直播转型,则能起到“牵头人”的作用,带领粉丝进行多重内容形式的“新认知”。

02 | 游戏为主流,独家直播类型难复制

在B站,游戏类直播占比最大,从B站官方推荐标签就可以看出,22个标签中有15个为网游/手游/单机类标签,涵盖时下热门的英雄联盟、王者荣耀、绝地求生等多款人气游戏。

这取决于B站本身的游戏基因、UP主技能倾向、游戏与直播融合的成熟度及粉丝兴趣取向,如上面提到的Lex,他本身是动漫区UP主,但在直播中主攻游戏,与B站一哥、游戏区UP主老番茄、中国boy大猩猩、花少北、某幻君以“阴阳怪气男团”之名活跃。

但B站的游戏直播与斗鱼、虎牙等传统以游戏为主的直播平台又有些许不同,相比斗鱼、虎牙极度硬核化的游戏内容,B站的内容更具平台二次元属性,且有大量独立游戏玩家,直播内容更丰富,主播有明显的个人风格,而用户在主播的选择上也深受主播风格的影响,相比游戏技艺更看重直播内容。

当然,除了游戏类直播,B站还孕育出许多独家直播类型。

01 虚拟偶像

与目前短视频平台上较常见的动漫IP类直播不同,B站是比较纯正的虚拟偶像直播。

2019年1月8日hololive正式入驻B站,并带来了自己旗下的神楽Mea、凑阿库娅白上吹雪等主播。这些主播延续了在海外的直播模式,多是聊天+才艺+游戏实况展示,是最贴合B站原始属性的直播内容。

目前在B站直播大航海榜第5位的就是来自日本的虚拟偶像,高槻律。虽然语言不通,但她在B站的直播非常勤奋,除了游戏和才艺等常见的展示外,她还会观看B站上的视频,直播观看反应,积极与粉丝互动。在B站搜索高槻律直播,有许多粉丝翻译的熟肉直播录屏,这些粉丝的自发行为也为她直播间的火热进一步助燃。

而在国内,默默酱便是在B站首屈一指的国产偶像,她在B站拥有18.2万粉丝,最先以视频内容发布为主,vlog、翻唱、游戏、恶搞、互动视频,内容类型繁多。自19年底开始在B站尝试直播,在最新一期的直播中,以历史新高付费人数拿下了虚拟主播分类下的全网第2名好成绩。

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▲B站UP主默默酱直播视频截图,种草力极强

02 学习类

学习类直播也是极具B站特色的一种直播类型,B站24岁以下用户占比75%,大量学生用户撑起了B站的静默直播。

在这里你可以找到和你有共同目标的人一起努力,从内容标签上可以看到“21考研”“二战上岸”“公务员考试”“法考自习室”“论文专区”“练琴”等等内容标签,根据不同的考试类别或相同的经历,把志同道合的人聚集到了一起。

在直播间内,很少互动,主播一般会设置歌单轮播,详细的学习计划也会展示在直播窗口设计上,进入直播间的用户多会相互鼓励,满屏的“我还能学”营造出相当积极向上的学习氛围。

这类学习直播间存在的意义在于。

  • 监督。对于主播来说,开直播学习最初的愿望就是相互监督,即使直播间中只有10个人也要做出样子来,从而杜绝的懒散拖延,在被监督中达成学习目标。

  • 陪伴。一个人学习一定是枯燥乏味的,而开启直播和线上志同道合的朋友一起奋斗,用虚拟直播间构建了一个大型classroom的氛围,一同携手并进。

如今,不管是知识类UP主的崛起还是学习向直播间的繁荣,B站在泛学习内容类型的独特地位都愈发明显。B站本身有着学习类内容最精准的用户构成,且平台内容包容度高,用户有在平台看长视频的习惯,有学习需求,都让B站在知识分享领域发展出得天独厚的内容生态。

03 | 一晚破千舰,B站直播变现实录

文章开头笔者曾提到最近在B站连续多天追的一个主播,大家是不是很好奇是谁?

他就是B站时尚区UP主,鞋圈大佬zettaranc。在B站拥有151.1万粉丝,内容主要是鞋类介绍推荐,视频内容制作非常专业,有外景试穿、内景多机位捕捉,除了介绍鞋款,还会详细介绍品牌营销理念、品牌发展趋势等,甚至除了球鞋,还会和粉丝讲人生选择、职业规划、社会经济动态等内容。真正是将love and share做到了极致。

但真正让他破圈的,还是通过直播。

3月15日Z哥发布了一支名叫《2020逆风翻盘!疫情结束后的新机会丨ztalk》的视频,与以往球鞋内容不同,该视频主要针对UP主对疫情下各行业发展机会的看法分享,为账号粉丝提供一些未来发展的建议。这条内容在发布5天内给Z哥增粉超11万。Z哥曾在直播里说,他一直想要做直播类内容,与粉丝分享自己对生活对事业对人生的所感所想,卡思数据认为,3月15日这支爆款视频也进一步促成了Z哥进军直播。

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▲B站UP主zettaranc粉丝数据曲线, 数据来源:卡思数据

于是,在经过前期一场1小时左右的直播测试后,Z哥在5月1日正式开启直播,五一期间连续直播5天,平均人气值在200万上下,直播内容有闲聊唠嗑、答疑解惑、情感专场、王者排位赛、书籍推荐等,非常多元。在这里你就像在看一场可视的深夜电台秀,听别人的故事,解自己的疑惑。

而直播的高潮来到了5月4日,Z哥为答谢粉丝,宣布只要登舰就可以获得他自主品牌的一件POLO衫,此话一出,引发登舰狂潮,当晚有超2000+用户登舰,B站董事长陈睿更是亲自现身开提督,为整场热度再助一把力。

直播过程中,面对源源不断上舰的粉丝,显然在Z哥意料之外,既有受宠若惊,也有些许忐忑,更是直言他并不想靠直播打赏赚钱,特别是学生粉丝不要登舰。

我们要知道,相对于198元的上舰价格,再加与平台五五分账及税费,衣服的成本很难hold住,可见他直播不为赚钱并非虚言。那如此拼命直播是为了什么呢?就不得不提到私域流量的打造,不管是通过上舰沉淀有消费力且跟随性强的精筛用户,还是沉淀初筛粉丝群,都是为之后Z哥自主品牌产品的发售囤积原始力量,这些忠粉本身就是球鞋圈的资深用户,可通过对小范围精准用户的深耕引爆大范围群体性消费。

再回归到B站直播上,不管Z哥本人倾向的变现模式是如何,他都给了B站直播变现更多的可能。而就B站而言,优质的聊天向直播内容是它急需的,对优质直播内容的扶持也是繁荣直播生态直观重要的一步。

短视频平台气势汹汹,不仅收缴了大量用户流量,还在营销端掠夺了大量品牌的预算与用户的消费力,B站想要破局实属意料之中,但如何保持自己的平台特色,在不伤害原著民用户的前提下,扩张内容布局及影响力,是B站大步前进过程中一定要注意的。

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