直播模式花样虽多,但最后都离货源地越来越近

直播模式花样虽多,但最后都离货源地越来越近

解放C端消费力的电商直播正在成为电商及内容操盘手们的新舞台。

自从淘宝直播年初喊出3年5000亿GMV的目标后,包括低价秒杀在内的多种直播模式默契地保持着高速的自我迭代。

人们发现,除李佳琦、薇娅之外,还有直播达人模式、店铺直播模式、产地直播模式等多元玩法。

它们有的形成良性循环,影响力及商业价值翻倍增长,有的快速燃尽,短暂闪烁后黯然离场。在电商直播近3年的发展过程中,有一个趋势从未发生改变,那就是逐渐靠近货品源头。、


一、电商直播模式:低价秒杀模式挑大梁,商家通过直播指导供应链

有这样一个说法:每天淘宝直播的GMV中。30%来自薇娅,20%来自李佳琪,剩余的中小主播争夺剩下的50%。虽然数字的精准度有待考证,但它却是反映出了一个淘宝直播的现状——马太效应显著,以及低价仍是目前淘宝直播用户的主要诉求。

“低价”标签促进销量→主播强化“清库存”能力→主播有调价优势→促进销量。由低价引导出的闭环由此诞生,只要需求及业态不改变,在一段时期内,强者恒强。

薇娅就是该模型的典型案例,从刚开始的自己付费买样品,免除坑位费、佣金,贴钱做“全网底价”标签一步一步成长到现在。

该模式中,除价格外,主播的产品优势表达能力也是一个关键,如何让用户成功被种草,并完成转化,是主播需要思考并解决的。比如大家都熟悉的李佳琪的产品定位能力,“女主人气质”“高级又复古”这些精确的意向传达俘获了众多女孩的钱包。低价秒杀模式是最基础、经典的直播模式,也是目前最主流的直播模式。

与之相似的是达人/垂类模式,同KOL相似,主播凭借单一领域的专业能力完成深度种草,如卖牛肉的正善,售红酒的醉鹅娘,以及做农产品的石榴哥等。垂直品类的明星主播并不多见,或者说在强调效率的淘宝上并不多见。在淘宝主播的发展路径中,从单个品类崛起的主播都多走向了全品类,而后也并不排斥娱乐类的通告。未来垂类强头部主播的诞生,或许还要看向内容平台。

达人模式的难点在于单一品类的需求有限,利润空间及复购率存疑,且垂类消费品是否需要直播间下单?也是一个行业等待验证的问题。

此外,跟商品强关联的还有走播模式、代购模式、产业带直播模式、博彩模式,以及店铺直播模式。跟货强关联的直播模式,其稳定性要弱于跟人强关联的直播模式,主播高度依赖线下货源地以及货品自身,这样的情况下,标品主播的不可替代程度并不高,这类主播或许需要通过内容来输出自身的独特性,打造辨识度,毕竟仅依赖“勤奋”是不够长久的。

另一方面,非标品才能够覆盖到传统电商无法覆盖到的领域,补足缺失的产品及品类。在这其中,出现了砍价模式的直播间,主播的商品甄选能力和议价能力快速聚拢用户的需求。珠宝/古玩就非常适合这样的模式,而珠宝/古玩恰好是快手带货排位靠前的品类,这与老铁互惠互利的社区氛围不谋而合。

不过高客单价商品在冲动消费的直播间中交易,确实存在一定风险,退货率对直播间的权重有较大影响,如果超过50%,平台将限制主播参加平台活动。

最后一个,商家自播模式据赵圆圆透露,独立主播仅占到淘宝直播的10%,而剩下的90%均是商家自播。

对于店铺直播来说,用户的消费动机更多在于获取“进一步的产品展示”。用户在通过商品详情页完成种草后,进来直播间确认消费品的真实细节,促成最后的消费决策。

相比通过直播来集中获取可观的销售额,直播对于商家的意义更多是供应链上的指导。通过直播观众的用户画像、商品加购率、商品展示需求来调整产品的生产规模及周期,用户需求指导供应链,缩小积压库存的风险,商家由此可获得更好的现金流。目前很多服装类店铺已采用这样的模式,如拥有531万粉丝的女装店铺“饭馆”,进入直播间,点击商品链接后,多显示“付款后20天内发货”。

直播模式花样虽多,但最后都离货源地越来越近

二、电商直播3年:向货源地靠拢

翻看第二梯队的淘宝主播,发现多数拥有自有品牌,采用OEM或ODM的方式向用户供货。OEM及ODM可以简单理解为贴牌和原创设计厂商供货品牌,自有品牌是提升利润率的有效途径。

头部主播也开始深入供应链,谦寻开发了“羚客”(Link)的中台系统,定位为淘宝直播的任务管理平台,提供主播管理、招商管理、样品管理、排期管理等功能。将大品牌商品、薇娅的自有服饰品牌开放给淘宝主播。

供应链是电商玩家成败的关键因素之一,那么信奉供应链的杭州就成了最好的归宿。辛巴在杭州开设办公室,无忧整体搬到杭州。而距市区12公里的九堡,每栋楼里都有一个供应链,楼中商家楼顶直播楼底发货,推动转化的高效进行。

电商直播可以说是主播和供应链互相成就的结果。头部主播“垄断”了低价促销模式后,腰部主播必须在选品上占领一席之地,而供应链又必须满足主播的选款要求,否则就没有竞争力。

网红店曾经改变了供应链,两周上新一次,一次15-20款。直播在这个基础上,对供应链提出了更高的要求,很多直播间保持着每天上新的频率,主播借此来维持用户粘性,摆脱同质化困扰,输出个性化标签,服装主播每天在十几家供应链基地轮播的景象并不少见。

直播模式花样虽多,但最后都离货源地越来越近

以谦寻为代表直播机构,向我们提供了一个大型直播机构样本。先是薇娅从服装主播转型为全品类主播,在阿里滨江园区租一栋楼搭建供应链,邀请食品、美妆、生活等合作品牌入驻,签约主播,提供供应链服务,“人、货、场”悉数到齐。

但更多的是整个产业链中诞生的中小型服务商。为主播或商家提供供应链、商务、场地、设备、技能培训等业务。

赵圆圆认为,五年后淘宝直播可能会出现一个“超级直播机构”的物种,它需要在“人、货、场”三个方面做到极致。在内容端,主播体系完善,兼具广告公司+MCN+红人经纪;在货端,自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力;在场端,对电商和线下都具有极其丰富的经验,也就是“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一。

而当每个环节走向成熟时,参与电商直播各个环节的各个分支,也将走向高度专业化和极致化,产业链上下游间的商业模式也将走向灵活及多元,稳定性更佳。

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