李子柒、张大奕、黎贝卡等头部网红转战闲鱼,释放出了哪些信号?

来源/馒头商学院(ID:mantousxy)

今年,二手电商交易市场新闻不断。

4月,阿里旗下的闲鱼宣布,三年内将培育十万玩家,还将打造有趣、有才、有爱的社区;6月,京东集团对外宣布,京东旗下二手商品交易平台“拍拍”与电子产品回收平台“爱回收”进行战略合并;近日,58同城旗下二手交易平台转转宣布获得3亿美元的B轮融资。

二手交易市场热闹的,不仅仅是互联网大厂之间的竞逐,从“潮鞋热”到“盲盒热”,人们对二手交易的热情也是一波未平一波又起。

这个月,闲鱼方又传来消息,以李子柒、张沫凡、黎贝卡、魏老爸、张大奕为代表的头部网红已正式入驻,并在短时间内聚集粉丝数十万。据悉,后面还会有更多网红进入。

李子柒、张大奕、黎贝卡等头部网红转战闲鱼,释放出了哪些信号?

△张大奕微博最新动态

拥有庞大流量的网红,集体选择入驻一家闲置物品交易平台,不得不让人思考,这背后的原因是什么?

一、流量焦虑,亟需突围

01.市场竞争激烈,头部效应显现

在大多数人眼里,网红是个光鲜的存在。他们日进斗金,挥洒自如,享受着和明星一样的光环。

从电商网红张大奕,到短视频网红Papi酱、口红一哥李佳琦……网红,已经成为现在许多年轻人向往的职业。

然而,看似光鲜的背后,网红们活得并不轻松。

据QuestMobile 发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,从2018年12月到2019年3月,互联网用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已经滑到了6%;2019年二季度移动互联网用户规模甚至减少了200万人。

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互联网流量整体放缓,让网红的生存环境变得并不乐观。

随着越来越多的MCN机构入场,网红市场赛道变得日益拥挤,竞争愈发激烈。这种情况下,新人或者腰部网红在获取流量,成为头部网红的道路上困难重重,流量争夺的马太效应显现。

哪怕是有“中国网红第一股”之称的如涵控股公司,自从在微博孵化出张大奕后,两年多过去,也并未再成功复制出第二个“张大奕”。

此外,现在的网红更迭速度越来越快,生命周期越来越短,从早期的1—2年,到如今的几个月,甚至是只红1-2天的网红。

快速崛起、迅速陨落成为如今许多网红无法跳脱的游戏潜规则,对于网红,大众们擅长遗忘。

不只如此,内容创作陷入窘境,运营套路失灵,大众审美的变化,都是当下网红不得不面对的问题。

02.社交平台争雄,流量红利衰退

这两年,抖音、快手、小红书等社交平台迅速崛起,吸引了大量用户,“微博的流量红利已经结束”的说法似乎得到共识。

据微博官方数据显示,在营收连续4个季度上涨之后,2019年第一季度首次环比减少17%,迎来负增长。尽管在2019年第二季度环比再次增长,但依旧与2018年第四季度的营收有不少的差距。

与此同时,微博营收的同比增速也呈现持续下降趋势,从2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。

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面对流量红利的逐步消退,新浪并非无动于衷。

8月底,由新浪开发的“绿洲”App上线。这款和Instagram相似的产品,让人们看到了新浪想开辟社交新平台的野心。

在内测阶段,新浪邀请了一些KOL和明星入驻,普通用户则要凭借邀请码才可以入驻。但是热闹了大概一个星期,关于绿洲的讨论越来越少,所谓的KOL和明星入驻,反响不大。从市场的反应来看,人们对绿洲的前景并不看好。

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焦虑的,不只微博一家。

小红书,这个电商平台新秀,在经历了一阵火爆期后,因为内容涉嫌违规,进入整改期,尽管老用户仍然可以使用,但是在手机应用商店里,已经不见其踪影。

以抖音、快手为代表的短视频平台,在激烈的厮杀过后,如今已经开始收割平台的流量,和短视频网红分成,成为平台重要的盈利模式之一。

而在短视频平台,真正能赚钱的,只是金字塔尖的那几位头部网红,大多数网红,粉丝基数少,赚的钱不多,再加上还要和平台分成,所以收入并不高。

03.布局多个平台,进军闲置交易市场

随着互联网不断发展,不同的内容领域衍生出众多平台,这也导致曾经扎根于单一平台的走红方式,无法跟上市场节奏。

因此,开辟新战场,布局多个社交平台,吸引不同习惯的粉丝,成为如今的网红提升知名度,获取新流量的方式。

电子商务的快速发展,商品的可选择范围越来越广,商品迭代的速度也在不断加快,消费者在买买买之余囤积了大量的闲置物品。

从断舍离流行,到技术加持的共享经济,再到垃圾分类……循环经济在中国逐渐萌芽,国民的消费理念趋于理性成熟。

而二手电商交易平台的出现,释放了大家处理闲置物品的需求,也集结了更多的目标人群。

由此可见,闲置经济势必兴起。

数据显示,2018年,我国二手闲置物品交易规模达到7400亿元,较上年同比增长29.65%,预计到2020年可以达到1万亿元。

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万亿级的闲置交易市场即意味着巨大的流量和商业变现,这里赛道宽敞,KOL稀少,显然是一片蓝海。

每天处在与流量博弈的网红们应该早已察觉这样的趋势,入驻二手电商平台也只是时间早晚的事。

二、为什么是闲鱼?

不过,并非所有二手电商平台都可以承接网红,让他们有空间生长。

对于网红们来说,首先需要解决的是流量问题;其次,是拥有一个沉浸的社交场景,和粉丝进行交流互动,增强与粉丝的粘性;最后,出售自己的货物,完成商业变现。“人、货、场”三要素缺一不可。

另外,网红的身份基本都带有明显的圈层属性,和明星不同,网红基本都是先在一个小众领域成名、爆红、出圈。

在进行商业变现时,他们一般都会选择根植于自己熟悉的小众领域。

比如像张大奕,起初就是因穿搭而走红,所以她在进行商业变现,创立淘宝店铺时,也是以出售私服为主,围绕喜欢自己的目标人群变现。

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带有明显圈层属性的网红入驻平台,必然想找到同类的兴趣爱好者,从而形成社区圈层,让圈里的用户对网红本人和货物产生兴趣,进而建立亲密联系。

在众多二手电商平台中,腾讯支持的转转和京东支持的拍拍并没有强调社交形态,所谓社交场景和兴趣圈层的建立,自然无从谈起。而同时具备社交属性和圈层属性的闲鱼,显然是一个好去处。

01.闲置交易社区的玩家们

与拍拍、转转等二手电商不同,闲鱼更愿意称自己为闲置交易社区。

自2014年成立以来,闲鱼不断弱化物品的交易属性,增强平台的社交属性,建立用户之间的社交新关系,试图打造一个以兴趣为导向的生活社区。

社区形态典型代表“鱼塘”,就是以兴趣爱好、文化特色为主题建立的。目前鱼塘数量已经突破160万,每天有400多万闲鱼用户在鱼塘“闲逛”,日增新帖达3万多条。

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根据数据统计,闲鱼用户数量已经超过2亿人,每天有超过100万人在闲鱼上发布超过200万件个人闲置物品,并向其他人分享着自己的生活经历。

闲鱼用户累计发布的宝贝数量已超过14亿件。这些用户,在鱼塘中玩着玩着,不仅省了钱也挣了钱。

2018 年,闲鱼已经达到千亿交易规模,闲鱼方介绍,2018 年卖出过东西的闲鱼用户,人均在闲鱼上收入超过4000元,比2017年多收入16%,相当于这些用户在闲鱼上领到了 2018年的13薪。

因为对兴趣爱好的追求和不同,闲鱼用户们带起了很多圈子。比如潮玩收藏圈、奢侈品圈、汉服圈、lo圈等等都是其中比较火热的圈子。

在这些圈子中,对本圈垂直领域特别精通的人,就会慢慢成长为圈子里面的KOL,用闲鱼的官方称呼就是——玩家。

02.明星玩家在前,网红玩家在后

在2019年闲鱼战略发布会上,闲鱼宣布准备在未来三年培育10万“闲鱼玩家”,在各个垂直细分领域充当KOL的角色。

在这次网红们集体入驻之前,从去年12月至今,就已经有包括郑爽、张雨绮、林依轮、景甜、陈乔恩、应采儿等在内的超过100位明星玩家入驻闲鱼,并吸引了2000万粉丝的关注。

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在这里,粉丝们既有机会获得爱豆的私人闲置品,也可能被某个明星突然翻牌送签名送快递,还会看到明星们的逗比日常。

明星和粉丝间的亲密互动,进一步盘活了闲鱼的用户,给平台带来不小的活跃度。

可见,闲鱼也渐渐成为明星必争的流量之地,和打造IP的新阵地。

显然,明星玩家的入驻,已经为网红们提供了一个绝佳的范本,这也成为鼓舞网红入驻的动力。

和明星一样,此次网红们同样也是以玩家身份入驻平台的。

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玩家们都有明确的兴趣标签,比如:东方美食生活家、护肤达人、时尚博主、科普玩家、潮玩收藏、手办大牛、汉服玩家等。

入驻平台的这些网红玩家,基本都是在各种领域比较出名的KOL,也完全符合玩家的兴趣标签。

“最懂的人 最狠的货”,是玩家们的最强slogan。

在微博上爆火,向大众展示自己古风田园生活的李子柒,其实早在这次官方入驻之前,就已经在闲鱼开通了账号。

微博上李子柒的助理解释,早期开通账号主要是为了占坑,方便以后做内容分发的平台。这次正式官宣后,李子柒也开始用心经营自己的闲鱼。

截止目前,在闲鱼上,李子柒已经发布了3个视频,内容是自己制作美食或田园生活的场景,画面一如既往的唯美。

此外,李子柒还上线了10个私人物品,主要以古装、手机壳、手工艺品为主,在闲鱼里搞1分钱或1元钱秒杀活动。不到1周,涨粉31万,势头迅猛。

老爸评测的魏老爸,因曝光“毒书皮问题”在网络走红。之后,魏老爸成立公司,开始检测各种老百姓生活中常见的物品。“老爸评测”成了一种颠覆行业的力量,他也因此赢得了上千万的粉丝。

这次入驻闲鱼,魏老爸不仅发布自己的测评视频,还将其招牌活动“甲醛仪漂流瓶”带到闲鱼,给予闲鱼用户免费检测的福利。

还将他评测的好物回馈给粉丝。目前为止,他已在闲鱼上低价拍卖了20个经他检测合格的宝贝,其中也有一些1元拍卖的物品,入驻不到2周,涨粉37万。

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03.人人都能成玩家

不光是明星和网红能在闲鱼上成为玩家、获得流量、实现盈利,普通人同样也可以在闲鱼上深耕自己的兴趣爱好,在垂直领域竖起金字招牌,成为被用户关注的知名玩家。

在玩家中,有一位在潮玩收藏界非常出名的玩家 lei_yu。 3年时间内就通过展示自己的藏品在闲鱼收获了7万互动粉丝。

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在杭州西湖附近,lei_yu有一个200㎡ 的潮玩豪宅,取名“KeepAllBox”,只为陈列收藏。

里面有大大小小上千件当代艺术收藏品:一整面墙的KAWS、Bearbrick公仔,200双限量球鞋……

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3年下来,lei_yu在闲鱼上结识了许多玩潮玩的朋友。他不仅在闲鱼上购买了自己心仪的潮玩藏品,也将自己的部分潮玩藏品出售,收入相当可观。

很多时候,闲鱼的粉丝流量还会流转到自己的微博上,但是所有的交易都在闲鱼。

以lei_yu为代表的众多潮人,都“暗戳戳”地汇集到了闲鱼形成了自己的交易圈子。

深受都市男女潮人喜爱的潮鞋和盲盒在闲鱼已经是相当活跃的市场了,过去一年在闲鱼上就有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

李子柒、张大奕、黎贝卡等头部网红转战闲鱼,释放出了哪些信号?

有关盲盒的讨论也异常热烈,主要话题是换娃和改款。闲鱼数据显示,一位上海闲鱼用户转卖盲盒一年就赚了10万元。

可以说,「潮流文化」与「闲置循环」在闲鱼得到了完美结合。

对于有些热爱潮流文化、拥有丰富潮玩闲置资源的时尚网红们来说,这里可以满足自己和粉丝之间关于潮文化的交流,也可以出售自己的私服私物,可谓一举两得。

三、下一个风口

由此来看,在流量焦虑时代,网红们布局闲鱼,既是为了获取巨大的新流量,也是为了加强和粉丝之间的互动,增强粉丝的粘性;

同时闲鱼也为网红们进行垂直领域的商业变现,提供了更方便、更高效的渠道。毕竟,这里的粉丝更为精准,购买属性更强。

我们有理由相信,在不久的将来,闲鱼将成为网红们新的栖息地,更多的“闲鱼网红”也会在这个平台迅速成长起来。

闲置经济,这一万亿市场,也将真正释放它的活力,迎来它的黄金时代。

“本文转自公众号「馒头商学院」汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销以及职场成长干货。关注馒头商学院,与100W互联网人一起学习、成长。”

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