月播放量破10亿,如何用连续“超级爆款”撑开短视频赛道?

月播放量破10亿,如何用连续“超级爆款”撑开短视频赛道?

在抖音、快手总计涨粉量510万,播放量破8.2亿,加上其他平台分发,播放量逼近10亿,这是全网第一特效MCN——创壹视频在近30日内的战绩。

从2018年入局短视频,主攻特效赛道到现在,创壹视频已成功孵化了@慧慧周、@非非宇、@宇航员小五、@惹不起的阿龟、@拍照自修室等多个IP,这些IP在全网拥有4000多万粉丝量,其中,有200多支视频播放量超过1000W次,单个创意视频最高播放量超2.5亿次。

月播放量破10亿,如何用连续“超级爆款”撑开短视频赛道?

仅2019年,就有16次登上抖音热搜榜TOP5,近4个月以来,就产出23条点赞过百万的爆款视频,而从播放量来看,最高达8000W,最低也有2000W。

创壹视频是如何用连续“超级爆款”撑开特效短视频赛道的?又是如何不断对内容进行迭代的?其背后有哪些可以借鉴的爆款方法论?

01 | 三大指标排序

对于一个账号而言,什么指标是最重要的?在我看来,衡量账号质量的三大指标的排序是这样的:

播放量>点赞量>粉丝数

月播放量破10亿,如何用连续“超级爆款”撑开短视频赛道?

很多公司可能觉得三个指标中粉丝数是最重要的,但在我们看来播放量却是最重要的,因为在抖音这样一个公域算法平台,如果没有持续的优质内容产出的话,粉丝打开率其实是很低的。

事实上,在抖音平台中,对于MCN或IP商业化公司而言,每一个视频重新获取公域流量认可的能力才是核心竞争力。换言之,我们不能奢望已有的粉丝能为作品带来多少流量,而是要看每次发出作品之后,能否再次触动公域流量的算法,进入更大的公域流量池,体现在视频数据表现上,就是视频的播放量。

那么爆款究竟是如何定义的?我们把核心的KPI播放量分为四个层次:顶流(平均播放量2000万以上)、 头部流量(平均播放量1000-2000万)、中腰部流量(平均播放量100-1000万)、草莽流量(平均播放量100W以下)

月播放量破10亿,如何用连续“超级爆款”撑开短视频赛道?

明确了指标的排序之后,我们将爆款划分为三个阶段:

1、没有做过爆款,没体会过做爆款的感觉;

2、偶尔出爆款,但是没有办法持续;

3、持续出爆款,没达到爆款就复盘。

视频的点赞量只要低于50万就会进行复盘:为什么这个视频没有触发抖音的推荐机制,没有进入到下一个更高的推荐流量池。

02 | 内容升级三部曲

如何才能持续出爆款?从2018年到2020年,一共经历了3个阶段,而在不同的阶段下,打造爆款的手段也有所不同。同时,也正是因为内容上的不断迭代,我们才得以摸索出了一套打造爆款的方法论。

月播放量破10亿,如何用连续“超级爆款”撑开短视频赛道?

阶段一:“自娱自乐”(点赞天花板:100W)

2018年,我们主要是根据抖音的算法来做内容。一个作品发出去之后,在抖音的推荐机制中,公域流量能够占到80%,关注页占到20%,外链占到10%。

其中在公域流量池里,我们认为:当完播率达到50%,点赞率(点赞/播放)达到3%,评论率(评论/播放)达到1%时,这样的内容应该就可以进入一个更高的推荐池。

基于这样的认知,我们在初期阶段十分重视短视频的节奏:前5秒要通过“人与人”、“人与环境”或“人与自己”的冲突营造来达到“抓人”的效果,然后紧接着冲突要升级,继而要反转,要让用户产生“情理之中,意料之外”的观感,这样才能促使用户看完视频并引发点赞行为。

月播放量破10亿,如何用连续“超级爆款”撑开短视频赛道?

在这个阶段,我们认为一个作品能够被看完是核心中的核心,而决定这个视频是否能够进入下一个推荐池的标准就是点赞比。

而在这个阶段,公司的另一个重点就是跟热点,即敏锐地察觉到潜力视频,然后用特效去加持,引爆这个已经起来的小热点,然后再用旗下的其它矩阵账号持续加热,让该热点能够发挥其最大潜力。

如爆款视频案例“三生三世”,最初是源于红人@无敌雷小米发布的一条从地铁里出来后变古装的视频,我们在看到这条视频后,认为可以做一个二次加热的赋能,于是便抓着这个创意热点在特效、音乐、视觉、拍摄等多个维度均做了细化,并把原先的单次穿越变装升级为3次穿越变装,实现了“三生三世”这个概念。

总体来说,我们在第一阶段的一个理解是:爆款一旦起来,内容形式是大于内容本身的。比如说三生三世视频,只要你用类似的剪辑形式、同样的音乐,同样的卡点,就也有可能输出一条爆款视频。

但需要注意的是,这种形式并不是单纯的找参考,而是要具备整合能力,用新的形式或内容去包装旧的东西,把不同的元素叠加起来。另外,有很多视频的创意虽然相同,但是点赞结果却完全不同,造成这种现象的原因主要在于对创意把控的能力不同。

核心创意虽然很重要,但是一个创意出来之后只能占到爆款视频的60%左右,更要的是要在创意出来之后,去思考、打磨包括剪辑、调色、配音、合成等环节在内的每一个细节。只有执行到位,完成每个执行环节的创意叠加,才能发挥出创意120%的能量。

阶段二:共鸣阶段(点赞天花板:200万)

经历过自娱自乐阶段后,我们的作品就迭代进入了共鸣阶段。

在共鸣阶段,我们打造出的爆款视频有着相同的底层逻辑,即通过生活化的场景代入,寻求用户的心理认同和情感共鸣。

比如说几个爆款视频中选取的生活化场景:睡觉时脚伸出床外总感觉床底会有手来摸、晚上总能听到楼上有噼里啪啦的弹珠声、想要充电时总是无法找到正确的插口等等,这些均是普通中生活中经常会遇到的场景,我们所做的就是通过特效把这些生活细节放大,再通过音乐的卡点、视频节奏的把控来呈现出意想不到的效果,从而引起大众更强烈的共鸣。

相较之前的作品,这三条视频的特效环节其实是相对较弱的,但数据表现却反而有了更大的上涨,其原因就在于实现了共鸣的高级表达:共情。

共情内容是普世价值观的高阶表达,更加追求情怀、深度和艺术性。通俗地讲,共鸣阶段是通过生活中的一些细节,来引起用户的心理认同,而共情阶段则是将亲情、友情、爱情等情感融入作品中,通过策划、脚本、拍摄、后期、特效、剪辑、配乐、调色等各个环节的辅助,来触发受众更深层次的情感。

月播放量破10亿,如何用连续“超级爆款”撑开短视频赛道?

在这个阶段中,相较于跟热点,我们更倾向于造热点。而相较于此前的形式大于内容,此时的内容会大于形式,作品被模仿的成本也从之前更高。

而从这些年打造爆款案例的经验中,也总结出了几条共性规律:

1、 首先要有识别爆款的能力,才能知道做什么的内容才能成为爆款;

2、时刻关注视频的点赞率,才能知道视频的潜力值;

3、蹭热度、蹭流量要迅速、及时;

4、摸清楚视频第一次、第二次进入审核的时间,以及视频“放出来”的时间,运营到细节里;

5、引用爆款文案;

6、爆款越早上热搜,潜力值越大。

值得注意的是,内容好只是成功的前提,而不是结果,MCN应该要从优质内容思维进化到产品思维,将内容产品化、流水线化,实现艺术化和工业化的契合,这样才能保证爆款内容的可持续化、可复制化。

月播放量破10亿,如何用连续“超级爆款”撑开短视频赛道?

个人认为在未来的抖音平台上,80分的内容很难再获得公域流量的认可,只有90分以上的作品才有成为爆款的潜质。

内容只是精彩已经不够,平台上需要的是更惊艳的作品,而打造这样的作品也将是MCN、创作者们接下来要努力的方向。

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