“拼小圈”,拼多多社交的下一战?

“拼小圈”,拼多多社交的下一战?

“拼小圈”,拼多多社交的下一战?

5辆便宜的特斯拉,总共20万的差价补贴,拼多多用一个“微不足道”的代价,把两个很多人看来相隔甚远的品牌,打造成了舆论场上的“话题之王”。

最近,拼多多一个名为“拼小圈”的功能,快速杀入了人们的视线中。

拼小圈在拼多多产品中的位置和页面

注意拼小圈页面置顶的“好友问答”、“一键影集”、

“好友合唱”、“魔法相机”等功能,

社交+娱乐+电商三种形态在此紧密结合

图源:拼多多

“拼小圈”,位于拼多多首页的显著位置,颇为醒目。顾名思义,这是一个“拼多多用户的小型朋友圈”,用户可在里面看到好友最近买了什么,并且可以分享有关图文动态。

这类基于社交关系网的购物圈,并不是一个新鲜事物。

早在2015年,京东就上线了“购物圈”功能;2019年,微信上线了购物分享圈子“好物圈”(目前已改名兴趣社区“圈子”)。在对比后发现,在这些购物分享类“圈子产品”中,只有拼小圈相对活跃,且自带下沉红利,“五环外”用户占据了相当大的部分。

“在所有电商平台的社交功能当中,拼小圈是最成功的。”

研究者“互联网娱乐与怪盗团”也如此评价,称它“或许真能成为中国的第三大社交网络(前两大是微信、QQ),黏性也会越来越强。”

拼小圈,真的有这么“灵”吗?

“应急产品”拼小圈

和其他“精心策划”的购物圈子产品不同,拼小圈是一款疫情期间出现的“应急产品”,并一直坚持了下来。

2020年2月,拼多多平台治理产品负责人在接受媒体访谈时曾表示,紧急上线“拼小圈”,主要是他们发现疫情期间,很多用户在电商平台选购医疗防护等商品时,缺乏必要的决策参考,存在“误买、乱买”等行为。

因此,拼多多迫切需要在原有评价系统之外,建立一个基于社交关系的已购商品评价、分享体系,允许用户公开自己的评价内容,供好友在购物决策时进行参考。

有媒体报道称,拼小圈在拼多多内部的名称最初叫做“评小圈”。从“拼小圈”一开始的名字,我们也不难看出拼多多对这项功能赋予的价值——一个收集用户评论的圈子,主打建立用户社交圈上的“真实评价圈”。

“跟着好友的真实评价再下单,就能减少决策失误”。

拼多多平台治理产品团队认为,传统电商平台基于陌生人评价体系的“好评差评”,往往存在“信息失灵、信息失真”的情况。在引入消费者社交圈评价机制后,可以与好友共享真实购物体验,有助于从消费侧完成“去伪存真”的鉴别环节,降低用户决策成本。

“消费者之间的信息互助,也是很重要的社会互助形式。”

拼多多大数据研究院副院长陈秋还将这种分享上升到了社会层面。“当消费者发现一家靠谱的口罩商品,就会选择分享给亲朋好友共同拼单购买,既传递了情感关怀,又相当于是一次雪中送炭。”

在疫情的影响告一段落之后,“拼小圈”积累下了相当的活跃度。尽管拼多多方面并未正面回应刺猬公社对于“拼小圈”运营数据的疑问,但通过观察可以发现,拼小圈不仅有着相当多的活跃用户,拼小圈中的内容,也早已不再是简单的商品分享。

不过,如果把拼小圈简单理解成“分享好物的朋友圈”,那就低估了拼小圈在社交上的野心。

“拼小圈”,拼多多社交的下一战?

“拼小圈”的丰富玩法

图源:拼多多

这个圈子里,用户可以做的事情远不止分享好物,还可以向其他用户发起提问,可以在拼小圈中发起新的拼单,甚至可以在好友购买了自己分享的商品后,领取“带货红包”……

拼多多对于下沉用户行为的精准洞察,还体现在它对用户关系的“挖掘”上:拼小圈正在想尽办法帮助用户“找”到更多的人——不光能添加基于位置的“附近的人”,还能根据读取的朋友通讯录,向用户推荐社交链条上的其他好友。

拼小圈还能领跑多久?

在众多“好物分享”功能中,拼小圈后来居上,这引起了很多人的好奇——为什么是它?

探讨拼小圈能够成功的根源,还是要回到拼多多最核心的玩法“拼团”上来。

拼多多能够在电商红海中杀出重围,本身就是凭借社交拼团,靠“帮朋友砍一刀”这样社交裂变的方式获取新用户和销量,获得了高速增长。

从拼多多在2020年8月发布的财报中可以发现,目前,拼多多的用户数量已经甩开京东一大截,和阿里的差距已经缩减到不到3000万,达到了6.8亿。

这些被“社交拼团”充分教育的用户,也构成了拼小圈能够起步的用户基础。他们已经熟悉了拼多多的社交电商玩法,相比其他平台用户,更加乐于分享和邀请好友助力。拼小圈功能,则为他们提供了一个新的分享渠道。

另外,拼多多对于拼小圈给予了其他产品所没有的重视。做社交,拼多多是认真的。

这从推荐位的醒目程度就可以看出来。拼多多是目前唯一一个将入口直接放在产品首页上的“购物圈子”,其他产品的位置则往往较深。当在用户进入拼小圈和完成购物时,App还会弹窗提示用户添加拼小圈好友。

资深产品经理“然阿姨”认为,拼多多对拼小圈的不遗余力,是希望用来解决消费行为的底层问题,也就是信任问题。

相比其他购物平台,因为背负着一些销售上的“黑历史”,过去的拼多多一度被部分人当作假货、山寨的代名词。因此,“草莽”出身的拼多多,更需要用户的信任,特别是在它向“五环内”和高客单价人群进军的过程中,信任尤为重要。

社交正好是拼多多的优势,也是它获得用户信任的最好方式。正因如此,拼多多才对拼小圈全力投入,试图在社交上打开一条新路。

拼小圈也不是没有对手。最近,淘宝在内测“淘友圈”功能,功能与拼小圈比较类似。在淘宝App中“我的淘宝”页面,收到内测的用户头像下方就有“淘友圈”入口。

在拼多多的竞争压力之下,淘宝也在各方面做出相当积极的应对,加深巩固电商护城河。比如,阿里最近推出的淘宝特价版、聚划算拼团等新玩法,就重新赢回了相当多的流量。有数据显示,最近一年,阿里超过70%的新流量都来自欠发达地区。

“淘友圈”也是如此,是淘宝与拼多多直接竞争的体现。在与拼多多的对抗中,阿里也在不断学习和复制优秀的玩法和模式。相比之下,阿里拥有更为庞大的流量和用户规模,对于“拼小圈”来说,如何应对阿里的挑战,仍然需要时间的检验。

 社交红利,电商平台要怎么吃?

社交对电商的重要性不言而喻。从拼多多的逆袭,京东发力“京喜”,到淘宝千方百计地制作各式各样的“火星文”商品链接以规避微信封锁,巨头们对社交和通信工具的巨大投入,足见社交对于电商平台的重要意义。

最近几年的电商平台竞争也表明,谁能吃到社交红利,谁就能在今后的发展中抢占先机。

但拼多多这类基于普通用户社交关系网的分享模式,仍然有许多问题。

首先,由于人们的购买行为相对有限,社交圈中推荐的商品,难以完全满足人们购物的需求,且时效难以保证。因此,口耳相传的推荐式“带货”效率相对较低,恐无法为消费者提供高效靠谱的参考。

另外,用户在“拼小圈”等购物社区中创作的内容质量也参差不齐,难像小红书和什么值得买等种草平台那样,提供相对详细的购物指导,也难为有需求的商家精准引流。

“然阿姨”等互联网分析人士认为,在未来,拼小圈等购物社交产品,很可能会引入MCN机构,用KOL、KOC带货种草的方式,让圈子的内容更为专业、丰富,在保持社交“底色”的同时,引入更多的优质创作者,为用户提供更多的参考价值。

“拼小圈”,拼多多社交的下一战?

“拼小圈”等产品的好友推荐功能

也引发了一些关于用户隐私的讨论

图源:拼多多

即便如此,“拼小圈”等社交关系网的购物圈还面临用户隐私难以保障、过度获取敏感信息等问题。

在互联网搜索引擎上搜索淘友圈、拼小圈等平台,出现最多的问题就是“如何关闭淘友圈、拼小圈”。它的背后,是大批失去安全感、想要关闭这一功能的用户。

当拼多多向着“五环内”进发时,不要忘记“五环内”用户对于隐私和敏感信息关注程度,远远超过了“五环外”的下沉用户,更不容易因为基于社交关系的推荐,为这个“圈子”买单。

摆在拼小圈们面前的,仍有一个复合型的“隐私”+“增长”难题。

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