拼多多直播的五个切片

拼多多直播的五个切片

拼多多直播的五个切片

拼多多直播里藏着黄峥的“迪士尼”。拆除直播门槛后,野蛮生长的商家与用户创造出一个糅合了复杂直播形态的多维空间。从热闹如大卖场的店铺、档口直播到唱歌跳舞聊天喊麦,再到开蚌猜珍珠、拍卖原石等交易游戏,其中还穿插着许多普通人分享的生活碎片。我们选取了七个具有代表性的切片,试图从中还原这座初具雏形的“迪士尼”乐园。

拼多多直播里藏着黄峥的“迪士尼”。

黄峥曾反复强调,“Costco+迪士尼”是拼多多的发展目标,也是消费零售市场的未来。围绕“Costco”的构建逐步推进,但在搭建“迪士尼”方面,拼多多一度只有“多多果园”等三款小游戏。

直播的出现为拼多多的“迪士尼”提供了一项核心的游乐设施。拼多多想要通过贩卖快乐来提高用户停留时间,建立用户对平台的依赖性,就需要足够厚实的娱乐与内容生态。兼具内容性、娱乐性与强转化效果的直播,是一个已被验证的可行方案。

自1月正式上线至今,“佛系”的拼多多直播是一个复杂的观察对象——它不像淘宝直播有动辄成交破亿的顶流主播薇娅、李佳琦作为抓手,而是以海量店播和普通用户为主力军;也不像抖音快手为直播设置独立的流量入口,而是将其分散在店铺首页、同城直播和关注列表里。

拼多多直播的五个切片

拼多多内不同直播入口

但还原拼多多直播的整体样貌依然有其价值所在。受制于低客单价与低利润的产品结构,专业MCN与机构主播进场乏力。为了破除主播真空的困境,拼多多开始力推店铺直播,以店铺作为撬动直播的基本单位,同时将直播能力下放给普通用户,上线同城直播入口,以更“拼多多”的方式搭建直播生态。

拆除直播门槛后,野蛮生长的商家与用户创造出一个糅合了复杂直播形态的多维空间。卖货方式各不相同的店铺、档口直播和走播,从唱歌跳舞到聊天喊麦的秀场直播,开蚌猜珍珠、拍卖原石等交易游戏,以及更多普通人分享的生活碎片,共同构成了拼多多直播的内容生态。

我们选取了五个具有代表性的切片,试图从中还原这座初具雏形的“迪士尼”乐园。

01 店播

“周记土特产”直播间的镜头对准了门边的货柜与店外的长街。

门外是闲逛的老人与背着背篓的妇女,不时有路人进店选购,拿着土特产和老板讨价还价。老板一边招呼着客人,一边关注着直播界面,如果有观众对商品链接里的绿豆皮、霉豆腐感兴趣,在评论区里发送货号,老板便会起身对着镜头展示产品。

店铺直播是拼多多直播的主力。不同于淘宝直播,拼多多的店播很多基于真正的线下档口、门店和仓库而存在,没有考究打光、豪华背景等专业直播间布景,只用一台手机,就将真实的交易场景复制到了线上。

离开“周记土特产店铺”,我又走进了“酷鹰车品”,这个电动车经销商将直播的场景放在了其库房内,导购员对着仓库中一排排的电动车向观众讲解不同车型。卖懒人拖把的店铺“家居用品直销”在家里的客厅里演示自家卖的拖把。除此之外,办公室、工厂、工作坊,真实且多元的卖货场景形成了一种神奇的“逛”感。

在这些场景中,主播的角色更接近传统线下的“导购员”。他们不再根据既有台本策划逐一讲解、依次上架产品,而是在一对多的互动中根据观众的需求,从几十到数百个商品链接中选取对应的产品讲解。

拼多多的女装频道是一个典型案例。在乔吉斯女装、琳姿芳女装等同时在线人数破万的热门女装店铺直播中,主播站在几列衣架中间,她们同时担任着导购和试衣模特的职能,根据观众在评论区发送的衣服货号,她们快速地在货架间挑选衣服,一边试穿展示效果,一边以极快的语速介绍卖点。V领修身,面料舒适,价格实惠,不带停顿的介绍中,镜头也配合地拉近给特写,以展示衣服的面料细节和弹性。

拼多多直播的五个切片

每件衣服的展示时间不超过1分钟,但会有多次被展示的机会,只要观众有要求,主播就会反复地为其试穿和讲解。评论区不断滚动着货号,拼单成功的消息接连弹出,整个直播间像高速运转的流水线,主播就是那枚关键的齿轮。

乔吉斯女装直播持续时间从早上7点到凌晨1点,三个主播换岗轮班,琳姿芳女装的直播时间也从早上7点持续到当晚12点。持续一整天的直播,如同线上版的女装档口,观众是往来的顾客,主播是店内的导购,一种更加接近线下的购物体验由此得到还原。

02 “小商超”

“能粘东,能粘西,还能粘你的坏手机。” “ 硬塑料、软塑料、工人戴的安全帽,家里的电视机外壳罩,粘好之后都牢靠。”

在拼多多,五块钱一瓶的胶水也能支棱起一个直播间——预先录制好的胶水演示视频循环播放,背景音是我在集市里、大街上常听见的、摊位上用大喇叭循环播放的顺口溜。

在拼多多直播,以胶水为代表的“小玩意”在许多直播间都能见到,配合接地气的叫卖方式,逛这些直播间的过程,总能让我想起老家附近的小商超。

不同于一线购物中心,便宜电器在“小商超”里也能拥有自己的专区,拼多多的数码区便扮演了这一角色。拼多多曾经通过“百亿补贴”,借苹果手机、联想电脑等数码产品向一线城市突破,但在平台补贴范围外,“小辣椒”才是拼多多数码区直播间的“顶流”。

拼多多直播的五个切片

成立于2012年的“小辣椒”主打单价500元左右的产品,在拼多多开设旗舰店,单场直播能吸引三万多观众。

“小辣椒 X9,6.3英寸高清水滴屏,联发科6763 八核处理器,前置800万像素后置1600万像素,32GB 388元起……”直播间里,主播介绍着小辣椒新款手机的配置,不时回答观众在评论区留下的问题。

一位观众留言问:“这款手机能打王者吗?”主播立刻回复道,X9 64GB存储空间及以上可以流畅运行王者,但更推荐小辣椒的另一款高端配置手机——起售价600元、背板与华为P40极其相似的小辣椒P40。随后,主播便顺势开始介绍小辣椒P40。

除了“数码区”,拼多多直播间还接力形成了一个种类齐全的“菜市场”。淘宝直播的农产品以蔬果为主,拼多多则覆盖了蔬果、肉类、水产、蛋类等多个类目。

位于山东临沂的“六和优选”在直播间卖起了猪肉。排骨、里脊、五花肉、猪蹄依次出场展示,主播介绍着每个部位的色泽、肥瘦程度、检疫情况和价格,细致程度堪比美妆主播种草口红。

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从“六和优选”直播间退出,回到“水果生鲜”分类,牛肉、鱼虾、水果、蔬菜等直播间在屏幕中陆续出现,不时能刷到“金箱紫皮蒜”、“锦州干豆腐”等更具特色的地方特产。

直播因“云买菜”而延伸向生活深处,用户在“菜市场”里云挑菜、云买菜的体验感十足,唯一的缺憾就是不能即时配送——肉类产品一天到货,蔬菜、水果则需要等两到三天。

03 走播

“接地气”的拼多多与线下交易的距离很近,除了店主自播、销售店铺里的产品以外,不少用户的直播间也用走播的方式,将镜头对准地方特色市场和货源地,连接着线下货源与线上消费者。

主播“迟亚丽”就是其中之一,她所在的长春市双阳区是著名的“梅花鹿之乡”,盛产鹿产品。每天上午,迟亚丽都会带着手机,到当地的鹿茸广场直播逛货选货,为用户还原鹿茸最源头的交易场景。

镜头里,每个档口放着几个大铁盆和一枚电子秤,铁盆中是沾着血迹、附着茸毛、尚未被切片的整块鹿茸。迟亚丽有几个相熟的卖家,她带着直播间观众来到摊位后,卖家现场给鹿茸称重,报价,迟亚丽则根据观众在评论区的留言,和主播讨价还价。

拼多多直播的五个切片

走播大多带有“溯源”性质,主播带领观众走向更上游的原产地批发市场,以“没有中间商赚差价”和较低的零售价为卖点,帮助商家销售产品。

以迟亚丽的直播间为例,原价500元的鹿茸,最终以460至480元的价格成交。双方讨价还价时,远处正停着等待装车发货的货车。双方的拉锯大约持续五分钟,就能成交一个订单。迟亚丽满意地与卖家告别,带着镜头走向下一个档口。

像迟亚丽这样的走播主播扮演着交易中间人的角色,帮观众看货、选货,帮观众和商家争取更优惠的价格,讨要一些小福利,比如送一瓶酒,货是包邮到家。作为交易中的第三方,“中立”、“懂行”的特性让主播更易收获观众的信任,并从交易中赚取中介费用。

直播间“源翠珠宝”的主播每天在线十几个小时,带观众走进位于中缅边境的翡翠市场。她在不同摊位前停留,根据观众在评论区留言的款式货预算为其挑选产品,每成交一笔订单,她都会从中收取10%的代购费。

04 “游戏厅”

要说拼多多直播最“迪士尼”,玩乐属性最强烈的切片,莫过于珠宝和文玩直播。其他直播间提供货品、满足用户的消费需求,珠宝文玩直播间则是以交易为名,为用户提供刺激的游戏体验。

数码、女装、水果等类目中,几万的同时在线人数就已经是头部直播间,但在珠宝文玩的频道里,热门直播间能够吸引几十万观众,头部直播间“懂玉谛珠宝”的观看人数甚至可以达到300万。这让珠宝文玩的直播间成为拼多多里最热闹的“游戏厅”。

低价捡漏是直播间里最常见的玩法。玉器、核桃、手串等文玩把件以“捡漏”的名义限量上架,库存只有几件,主播声嘶力竭地宣布上架开枪,用户便开始比拼手速——第一个输入商品货号或主播指定的数字,就代表着捡漏成功。

随后,主播用一张标签写下这名买家的ID与价格,当着镜头贴在商品上,这代表商品的归属已尘埃落定,也在向观众证明,商家不会私下换货。一件商品的库存会在几秒内被清空,随后便开始下一轮商品的“捡漏”。

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捡漏商品的价格上至数千元,下到二十块,没有人说得清这个价格是否物有所值,但在“捡漏”心态和高节奏运转的双重刺激下,观众往往对这种游戏玩法乐此不疲。

“拍卖”是另一种大受欢迎的游戏,而比起已经成型的产品,自带博彩性质的翡翠原石一定程度上增加了拍卖的趣味性。

原石拍卖的价格没有想象中的骇人听闻,“光硕珠宝”直播间内,一块原石200元起拍,每次加价100元,最终以1100元的价格成交。这些原石拍卖直播间大多有自己相熟的客群,直播间里的用户也彼此熟悉。主播展示原石时,熟客们便在评论区预判石头的成色,或是交流各自买原石的经历。有人说自己前几天在这个直播间里开出了“乌鸡”(翡翠的一种),被众人追着要“沾沾喜气”。

与垂直的文玩交易平台不同,拼多多直播在功能层面并未设置“拍卖”的交易模式,但在缺少基础设施的情况下,商家和玩家共同发明并遵循着一套规则。一般情况下,商家上架单价50元的虚拟商品,有意者在评论区竞价,中标的买家根据成交金额拍下对应数量的虚拟商品。诞生于底层生态的玩法已经超越了原有的官方技术构想。

在淘宝、抖快等平台走红的“珍珠开蚌”游戏也受到了拼多多用户的欢迎。拍下150元的“直播开珍珠”服务,用户便得到了参与游戏的入场券,可以在直播间选择河蚌的种类,主播现场开蚌,向镜头展示河蚌里不同大小、色泽、形状的珍珠。借助开蚌玩法,“珠小明珍珠”等直播间能够聚拢几十万在线观众。

时间久了,这些直播间便能聚集一批熟客,除了交易、游戏以外,还诞生了社交的可能。从交易延伸到娱乐互动的直播玩法,契合了黄峥的“迪士尼”梦——用娱乐化与内容化的直播生态,实现用户的长效留存与心智建立。

05 带货直播

比起接受度有限的打赏模式,电商仍然是拼多多在直播场景下更加顺畅的转化方式。拼多多也希望看到专业带货主播的出现,早在上线之初,拼多多的推广平台“多多进宝”就打通了电商与同城直播,主播通过同城直播累积粉丝后,可直接对接商家做直播带货

云云就是在拼多多里成长起来的带货主播,她的单场直播同时在线人数可以达到几十万。她的直播间背景是两个巨大的货架,摆放着当天售卖的产品。

虽然平均客单价较低,但直播间的商品价格还有一定的下降空间。每款产品都配有不同额度与数量的直播间专属优惠券,用户需要先领券,再跳转下单。像云云这样观看人数在几十万的主播算是头部,单个商品可以拿到数千份专享直播间。

拼多多直播的五个切片

云云的直播间的平均领券率约为50%,原价9.9元的14卷纸巾,在直播间内可领5元优惠券以4.9元买到;售价59.9元的“普罗可娜”口红则可以得到50元优惠券,以9.9元的价格“限时秒杀”。

除了发优惠券,云云还会上架一些“福利单”,比如售价4.9元的电动牙刷,观众抢到订单以后,还需要关注主播才能发货。此外,她也会在直播间不定时派发现金红包,或是购买产品全额返现。

在云云等专业带货主播的身上,拼多多希望收获自己的薇娅、李佳琪和辛巴。只是相较于高度成熟的淘宝直播、快速垒起带货直播生态的抖音和快手,拼多多的萌芽速度还不够快。拼多多也曾试图复刻明星直播的打法,先后邀请马布里、钟汉良等名人入驻,并打造了主持人周涛首秀1.4亿元的标杆案例,但整体效果并不明显。

将直播的可能性交给商家和用户去“野蛮生长”的打法,已经给拼多多带来了多样的玩法与丰富的内容生态,乃至在众多切片的交织中,让黄峥反复提及的“迪士尼”初具雏形。这是促活意义上的成功。

下一步需要思考的问题,是如何进一步让直播生态的层次更加多元化,比如填充转化效率更高的专业带货直播。这个光怪陆离又丰富多元的“迪士尼乐园”,最终要成为维持拼多多内部高效运转的内容引擎。

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