字节跳动出海,要在印度搞音乐了

字节跳动出海,要在印度搞音乐了

日前,字节跳动筹谋已久的音乐流媒体终于“千呼万唤始出来”——Resso,这个字节跳动旗下面向海外市场的音乐流媒体平台,正式在印度首发上线了。

就在Resso上线后的随后不久,3月12日,字节跳动在创立8年之际宣布公司组织架构调整,张一鸣转任“全球CEO”。他在公开信中称自己接下来将花更多精力完善字节跳动全球管理团队,公司“全球员工人数今年将达到10万人”,意图将公司打造成一家“超大型全球化企业”。

这些都意味着字节跳动向外界明确并强调了它未来的主战场——全世界。

从2019年11月中旬传出将要推出音乐流媒体的消息,到12月在印度和印尼试运营Resso,再到3个多月后的今天Resso正式上线,字节跳动的每一步,都格外受到国内外同行的关注。尤其是在国外,因为字节跳动顶着“TikTok母公司”的身份,不少人都好奇,这家公司是否能在音乐流媒体领域制造出另一个全球爆款。

这当然是字节跳动的梦想,也让Resso的国外竞争者们隐隐不安。这些竞争者,就包括了2019年2月才进入印度市场的、全球最大的音乐流媒体平台Spotify,印度本土最多人用的音乐流媒体平台Gaana,2019年年初重组而生的本地重要玩家JioSaavn,以及看中了印度这块宝地的YouTube Music、Apple Music等等国际知名玩家。

让他们不安的,是Resso看起来如此不同——在一些印度当地YouTuber上传的评测视频中,能看到除了和Spotify、Apple Music等等平台一样有歌曲搜索、分类推荐等等常规功能外,Resso对歌曲播放界面做了很大革新,该界面被放在了App首页,占据整个屏幕,用户可以直接在播放界面的醒目位置看到随音乐实时滚动的歌词,还可以根据喜好变换播放界面的背景——不论是静态图像,GIF动图还是视频片段(这个功能被叫做“Vibe”);界面下方则设计了转评赞按钮,用户可以评论歌曲,并将喜欢的歌曲连同歌词、背景生成分享卡片转发到其他社交平台;另外,Resso的切歌方式也不像一般的音乐流媒体那样需要左右滑动或是点击切歌键,而是上下滑动切换。

字节跳动出海,要在印度搞音乐了

看上去,Resso像极了一个突出音乐本身而弱化了视觉呈现的音频版抖音。就像抖音那样,打开Resso,你不必先选择要播放的歌曲,就可以听到一首随机推荐——当然Resso不是一个纯电台类的音乐流媒体平台,你是可以选择的,选择搜索自己想听的歌手或歌曲,又或是选择听一个符合你心情状态的算法生成的歌单等等。

考虑到Resso还没能拿下三大唱片公司中环球音乐的版权(后者是全球市场份额第一的唱片公司,腾讯在2019年年底收购了环球音乐10%的股份,是其最大的投资者之一),目前这种算法推荐为主、检索为辅的听歌方式,倒是可以弱化版权的影响,弥补曲库的不足。

某种程度上,Resso也在试图改变如今大多数人的听歌方式,这种改变不只局限在单一功能,而是整个系统,它让音乐变得更生动,更有分享的乐趣。

Resso展现出的新特点让一些从业者印象深刻。比如Spotify前CFO Barry McCarthy评价说,Resso拥有“非常聪明巧妙的社交功能”,担任过Spotify早期咨询师的美国金融咨询公司雷恩集团合伙人Fred Davis则表示,“音乐行业太需要新平台了,对我来说,Resso是我继Spotify之后见过最好的音乐平台,我希望行业能接受它,也希望字节跳动不要被一系列复杂的版权问题吓退。”

这也是Resso让竞争对手们紧张的地方,在国外,还没有哪个主流音乐流媒体像Resso这样能和用户建立一种如此紧密的联系,何况在依靠社交获取用户方面,字节跳动有的是经验。

不过PingWest品玩发现了很有趣的一点,除了在一些产业报道中,Resso被打上了“TikTok母公司制造”的标签,字节跳动这次在大部分场合都表现得十分低调——它并没有在Google Play或App Store等应用商店的Resso详情页关联任何TikTok的开发者信息(而是另一家叫做Moon Video的公司),甚至在Resso应用内的社交平台分享选项中,都没有将TikTok放在第一优先的位置。

字节跳动出海,要在印度搞音乐了

显然,字节跳动这次并不想靠TikTok,而是试图凭借Resso自身的表现俘获更多精准用户。这样做不是没有道理,短视频平台和音乐流媒体平台本身各有各的逻辑,覆盖用户并不一定相同(想想加入了直播社交的网易云音乐被老用户骂得多惨),就像Resso音乐内容合作负责人Hari Nair在接受TechCrunch采访时所说,“我们所有的营销努力都是为了建立一个强大的音乐死忠粉社区。”

而且如果两边都发展得好,字节跳动还能有更多用户积累。

积累用户,对绝大多数互联网公司都至关重要,尤其是在印度这个人口数量和互联网用户数量都仅次于中国、且音乐流媒体平台竞争格局尚不明朗的国家,争取用户更显得意义重大。

如果硬要指出字节跳动运营Resso可以依据的经验,最有参考价值的恐怕还是它的“印度经验”。从TikTok 2017年9月出海印度到迅速风靡,经过近3年的积累,字节跳动已经十分熟悉印度互联网用户的特征,如今随着TikTok用户量的飞速增长,印度已在2019年和美国、日本一起,被划为TikTok全球化的重点战略国家,TikTok在印度重要岗位的负责人,也都升级为向抖音总裁张楠直接汇报。

印度现在已是TikTok的全球最大市场(2月的最新数据是印度占到了TikTok全球下载量的41.3%),扎克伯格在Facebook内部谈及与TikTok的竞争也承认,“它在印度的增长非常迅速,我认为就规模而言,它已经超过了Instagram。”TikTok印度业务负责人Nikhil Gandhi表示,2020年TikTok在印度市场还将新增50%的用户。

种种表现似乎都在告诉字节跳动,此时是在印度推出音乐流媒体的最好时机。

但Resso在印度面临诸多挑战是肯定的。首先最关键的一个问题就是——如何拉动印度音乐流媒体用户的付费率?想让印度人为互联网内容付费不是一件容易的事,这一定程度解释了为什么印度互联网用户如此之多,可音乐流媒体市场的总体量却远小于美国——市场调查公司Statista预测,2020年印度音乐流媒体服务将创造2.44亿美元的收入,而在市场状况更成熟的美国,这一数字高达45亿美元。

尽管ARPU值(每用户平均收入)低,高增长量还是会源源不断地吸引海外互联网公司来印度掘金。不过字节跳动的另一个问题是,这次Resso主推的付费会员(增值服务)并不是它一直以来的强项。

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印度人不爱为音乐流媒体花钱或许和印度音乐市场的特殊性有关。一方面很多印度人都深受宝莱坞和印度传统文化影响,这部分文化的特点是,它的组份不仅仅有音乐,还包括舞蹈、服饰、歌手表现力等等,这也是为什么一些印度本土音乐流媒体平台会把YouTube当成是竞对——很多印度用户更愿意在YouTube看音乐视频,而不是单听音频。另一方面,印度是多语言音乐的繁荣之地,如果一家平台的曲库不够大、全,让用户买会员也就别想了。

在本土化的问题上,Resso倒是做了很多,比如在用户做初始化登陆时,会针对“你喜欢什么样的音乐?”的引导提供关于语言(而非流派)的选项供用户选择,目前Resso提供了英语、印地语、旁遮普语、泰卢固语、泰米尔语、卡纳达语、孟加拉语和马拉地语8种语言选项。

然而考虑到印度用户纷繁复杂的潜在需求,Resso做的可能还远远不够(相比之下Gaana首录的印度语言歌曲多达30种)。

除了文化差异的存在,Resso是否会像2019年4月的TikTok一样在印度遭遇下架危机,现在也不好说。更重要的是,长期下去,版权对Resso来说也会是问题——如果它还想继续开拓全球市场的话,但目前来看,Resso拿到环球音乐的版权可能性微乎其微,腾讯大概率不会交出后者的版权,尤其是腾讯还是Gaana上一轮融资的领投公司。据一名接近腾讯TME的人士向PingWest品玩透露,就Resso的上线,TME目前对外的态度基本是“nobody cares”。

“与人们的普遍认知相反,这个行业面临的最大挑战之一,不是获取高端用户,而是让普通用户不断到App去听新的音乐,并非他们已经熟知的音乐。”Gaana首席执行官Prashan Agarwal曾在2019年的一次采访中说。各家都想破了脑袋让用户能多听歌,把Resso“抖音化”、正野心勃勃瞄准全球市场的字节跳动能成吗?

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