变现驱动下,短视频、直播正在加速融合升级!

变现驱动下,短视频、直播正在加速融合升级!

内容形态在短短几年间不断迭代升级,从最初的图文、视频到后来的直播、短视频,每一次更迭都伴随着不同内容形态之间的渗透。如今,短视频和直播联系越来越紧密,两种内容形态正在彼此融合。

在此背景下,本文将通过分析短视频与直播各自的特点、这两种内容主要的融合形式,为短视频红人提供一些内容策略方面的意见参考。

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短视频与直播的融合

2016年是移动直播的快速增长期,巨头携资本入场,直播风潮席卷全国,网络直播用户超过3亿。与此同时,平台、主播、内容等各方面的负面新闻、行业乱象也引来政策的高压。2017年移动直播行业进入整顿治理后的调整期,行业不断重组并购,头部企业凭借资源优势脱颖而出,移动直播由粗放式发展逐渐过渡到垂直化、精细化的新阶段。

在直播行业逐渐冷却之时,短视频行业步入了野蛮生长的快速发展期。各领域的直播红人开始将战场转向短视频,借助短视频这种新形态的内容提升自身影响力。例如吃播达人、游戏主播,都是直播红人向短视频靠拢的典型案例。在内容融合初期,这些直播红人的创作重心仍然放在直播领域,短视频节目仅仅是内容的分发宣传手段之一,通常以剪取直播精彩片段的形式呈现,内容风格、节奏与直播一致。

随着短视频行业的崛起,越来越多直播红人开始重视短视频内容的影响力,短视频与直播的融合进入2.0阶段。直播红人开始逐渐褪去直播的标签,短视频中的直播痕迹被进一步淡化,短视频内容开始作为独立的内容品牌运营,逐渐迈向精细化。

变现驱动下,短视频、直播正在加速融合升级!

2018年,以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起,带来了短视频行业的里程碑式跨越。KOL红人形态的内容在竖屏的加持下,放大了“人”这个元素在内容中的重要性。“竖屏出人”的特点,为短视频与直播的融合提供了先天条件的支持。随着这些短视频平台逐步加入直播板块,短视频与直播的融合也正式步入3.0阶段。

变现驱动下,短视频、直播正在加速融合升级!

至此,短视频和直播这两种形态的内容,共同构成了当前移动互联网领域的主流视听内容。两种内容形态的融合创新,也为红人内容及商业化的多元化提供了有力支持。

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KOL红人短视频与直播的优势互补

直播迭代升级后向短视频过渡,短视频借助直播丰富红人内容,拓宽红人商业变现渠道。这两种内容形态虽然针对的是不同的观众需求,却通过彼此的融合渗透提升了内容的价值。我们从短视频和直播两种内容的关键特征入手,分析了他们融合的可能性和创新性。

1.从时长来看:短视频时长较短,内容碎片化,传播快捷。而直播由于需要实时在线观看,内容时长通常以小时来计,传播不便。从这个角度来看,短视频的碎片化特征为直播内容的宣传提供了有利条件。

2.从内容来看:短视频由于时长限制以及碎片化观看环境的影响,需要在短时间内快速吸引观众的注意力,对内容的信息密度、节奏感把控要求较高,通常内容是精华浓缩。而直播由于实时互动性,对内容的信息密度要求较低,可以较完整、体系化地呈现内容。因此,在描述细节、还原过程等需要较长时间的内容需求方面,直播可以作为短视频的互补内容形态。而在呈现内容重点的需求下,短视频则比直播更具优势。

3.从粉丝运营来看:短视频仅仅是一种内容传播的载体,无法通过内容直接与观众进行实时互动交流。而直播具有实时性、场景化、公开化的特点,主播可以通过内容与屏幕前的观众实时互动,根据弹幕回答观众提问。观众可以通过送礼物、发弹幕与主播交流,也可以与其他观众互动。在此过程中,直播间形成了一个大型互联网社交场所,不同身份的用户由于关注同一个主播而产生认同感,进而形成社群。因此,在粉丝运营方面,直播相较短视频拥有明显优势,短视频红人可以借助直播提升互动度,增强用户粘性,加强对粉丝社群的运营管理。

3.从商业化来看:直播的实时互动性为商品细节展示、消费场景和使用体验的还原提供了有利条件。而短视频由于时长和互动性方面的限制,在商品的推销方面效果大打折扣。而且,由于短视频非实时性的特征,内容的可信度也会引起潜在消费者的警惕,从而间接提高对产品的要求标准。因此,直播是红人商业化的一种重要途径。

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短视频红人直播策略分析

移动视频直播最初的主要目的是满足用户的陪伴和娱乐需求,随着短视频与直播的加速融合,红人直播在近几年逐渐呈现出多元化的发展态势,我们将红人直播主要分为以下几种类型:

1.直播内容与短视频内容主题一致:这是比较常见的一种红人直播形式,例如翻唱类红人直播唱歌,游戏类红人直播打游戏。保持二者主题的一致,可以有效节约粉丝重新认识内容的时间和精力成本,更有利于粉丝的沉淀,粉丝粘性的培养。同时,直播作为短视频的一种重要补充形式,在内容延展、人设形象打造方面都有推动作用。

变现驱动下,短视频、直播正在加速融合升级!

当直播内容和短视频内容主题一致时,创作者的重点应该放在直播内容本身,加强对直播内容专业度的把控,充分利用直播的实时性、互动性、场景化特征,放大内容细节,将短视频中大而泛的内容做得更精细。

2.直播内容与短视频内容主题相关: 虽然直播和短视频主题一致在红人创作、观众接受度方面更具优势,但并非所有类型的内容都适合直播。保持一致的前提条件是:该类型的内容具备长时间直播的属性,例如上文提到的翻唱和游戏,这两类内容都可以找到对应的适合长时间直播的内容。但对于一些在长时间直播方面可操作性较差或观赏性较差的内容类型来说,则需要另辟蹊径,从自己擅长的相关内容领域入手。

如何找相关领域?主要由你的粉丝受众决定。即使是直播不同类型的内容,也要尽量保证粉丝对直播内容的接受度。例如,抖音萌宠红人“喵星人’boss”的粉丝主要是18-24岁的年轻女性,他除了做萌宠的直播之外,也会定期直播吃鸡,比较符合粉丝对内容的娱乐化需求 。

变现驱动下,短视频、直播正在加速融合升级!
▲ 数据来源:卡思数据-抖音红人“喵星人’boss”用户画像  
变现驱动下,短视频、直播正在加速融合升级!

当直播内容和短视频内容主题不同但相关时,需要在选择内容类型这一步更加谨慎。一方面,要了解粉丝画像,根据粉丝画像和粉丝偏好选择他们感兴趣的内容类型,尽量让直播内容最大化覆盖粉丝需求。另一方面,要确保自己在该领域也比较擅长,有可分享的经验。因此,这类红人在直播前,需要考量这两方面的要素,谨慎选择直播内容的主题类型。

3.带货导购类直播:除了作为短视频补充形式的直播内容外,以变现为目的的直播也是短视频红人的主要直播类型。当然,补充短视频内容和商业变现两种目的可以相互融合,做内容的同时也可以达到商业化目的。

这类直播的核心目的是推动潜在消费群体快速做出消费决策,完成订单转化。这类直播的重点在于建立和粉丝的信任感。变现往往是最难、最关键的一步,这一步能否转化成功其实取决于前期的内容和粉丝运营这两部分基础是否扎实。没有过硬的内容和粉丝社群管理,轻易开始带货导购,效果显然不会太好。即使在销售技巧上下足了功夫,没有忠实粉丝,也很难让观众成功转化。而拥有高质量内容和高粘性粉丝社群的红人,则可以依靠内容品牌背书,更轻松地达到转化目的。

综上所述,作为深受广大观众喜爱的两种主流视听内容形式,短视频和直播虽然针对的是不同的观众需求,但在媒介融合的大潮流下,两种形态的内容彼此渗透、优势互补,更有利于内容的多元化发展,也为KOL红人短视频的商业化提供了更多选择和探索的可能性。

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