一文剖析抖音营销的本质!

一文剖析抖音营销的本质!

一直以来,很多朋友,尤其是企业的朋友,都会问我们“抖音怎么做?”

这是一个很大的问题,就像问互联网营销应该怎么做一样。通常在听到这个问题时,我的第一个反应是帮他做诉求的拆解:

你做抖音的目的是什么?

你打算投入多大的精力?

你准备了多少预算?

你有没有阶段性目标?

……

往往这些问题抛出去以后,对方都会阶段性沉默。因为对于其中的某些问题,他们的确答不上来。

抖音迭代速度出奇的快,很多人,包括很多业内人士,都难以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神话,以及太多的所谓“专家”,让本就糊涂的他们更加迷茫,一方面不知从何下手,一方面又总觉得自己将是下一个“奇迹”。

本文,将和大家一起剖析抖音的营销本质,解读不同身份的玩家该如何入局抖音。

抖音生态的本质是什么?

为什么要说这点?

很多朋友会把传统的营销思路或者是淘宝、拼多多的营销思路往抖音上搬,这其实是错误的。

抖音是内容平台,内容始终是核心。由创作者和商家创造内容,用户消费内容,进而消费内容背后的商品。

基于这点,我们再看抖音相关的每一个产品、政策、活动。

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抖音推出各类内容扶持活动,是为了加速某个垂直赛道的内容丰富度;

抖音推出巨量引擎、巨量鲁班,是为了让商家高效地、精准地输出商业内容;

抖音推出星图、即合,是为了满足商家对于优质内容的渴望,嫁接KOL的影响力来实现口碑提升和转化变现;

抖音推出橱窗、小店,是为了满足创作者能够售卖商品,实现电商变现的诉求;

抖音推出剪映,是为了降低用户制作视频的门槛,加速普通用户向“红人、达人”转型;

抖音推出蓝V、企业号,则是为了加速有商业需求的“个体”更快地成长为商家。

……

抖音不断通过产品、活动、政策,对生产“内容”的三端进行赋能,一方面是为了内容生态闭环的形成;另一方面则是为了不断提高各个环节的效率。

在这个过程中,“流量”是最重要的环节。

流量是什么?

流量就是用户对内容的浏览,在抖音,很大程度上也是平台对内容的分发。

对于商家也好、创作者也好,流量能最直观地反应出内容所产出的价值,只有内容获得了流量,才会产生后续的转化行为。

抖音的内容分发,一部分由算法决定,一部分由运营干预

算法更多的是看内容质量和用户兴趣,是微观的维度。而运营干预,更多出于宏观考虑,包括商业效率、平台方向、竞合关系等。

我们在思考如何在抖音进行营销时,也要先从“微观”和“宏观”的角度入手,结合平台的方向,找准自己的定位。

微观层面,需要重视内容创作的问题,即创作什么内容、如何创作和为谁创作,以实现内容效益的最大化。

宏观层面,则把内容创作作为既定前提,研究平台的整体运营策略,思考平台新政策、新产品发布的背后原因,紧抓平台红利。

其次,则是认清自身能力,有的放矢地选择平台提供的工具,提升自身获取流量的效率。

“商家”在抖音的营销现状

抖音为商家性质的账号定制了“企业号”身份,并赋予了企业号诸如:POI、卡券、CRM管理、自定义回复等引导转化的功能组件。

但相应的,有功能上的加持,就会有流量上的限制。

大多数创作者都知道,个人账号在抖音上发布的内容,是有“商业评级”的,抖音限制个人账号发布过于“商业化”的内容,以免过多的商业内容影响用户体验。而企业号却有商业评级豁免的权限这是因为抖音认为,由企业号发布的内容就是商业内容。

抖音会为商业内容设置单独的标签特征,在内容分发的过程中调控商业内容的曝光率,以此来保证用户体验。但是,随着企业号的增多,商业内容也逐渐井喷,每一条商业内容所能分得的流量越来越少。

2018年抖音的DAU是2亿,据卡思数据统计,截止至2018年10月31日,活跃(90日内发布过视频)蓝V账号数量为1.29万个,假设商业内容在自然流量中的占比为15%,那么就是1.29万个账号竞争这15%的份额。

而到了2020年5月,抖音DAU从2亿增长为4亿,但官宣企业号数量突破300W,对比2018年,企业号数量增长超过200倍。先不说2020年崛起的直播内容瓜分了多少自然流量,假设商业内容曝光率依旧是15%,那么参与竞争的账号数量比2018年扩大了100倍以上。

另外,标记有商业特征的商业内容,在竞争的过程中也要遵守算法的推荐规则,即:优质的商业内容排序会更靠前,获取更多的流量。内容上的优胜劣汰,导致商业内容在自然流量的获取上愈发艰难。“硬”的内容难以获取流量推荐,“软”的内容难以获取用户转化。

抖音也很清楚这些问题,除了不断的推出功能,强化企业号转化外。2020年,风生水起的直播也为企业号带来一剂强心针。

对于商家来说,直播可以极大程度地缩短转化链路;对于抖音来说,企业直播,更能保证商品品质,进而保障用户的电商消费体验。于是,抖音于6月上线了强化企业号直播间转化的专属组件“小风车”(对应购物车,打通企业号组件),并推出“企业直播月活动”,扶持企业直播,而在更早的3月,抖音就上线测试了直播FEED流广告。

至此,相较于2019年,商家在抖音的营销路径发生了极大的变化。

以前,商家更多是通过内容做种草,因为转化效率不高,更多求的是长效营销。而如今,随着小店崛起、直播的火爆和功能的多样化,寻求短效营销的商家越来越多,不同行业的打法也呈现出差异化。

与此同时,抖音还通过将旗下不同资源进行整合,并针对“品”和“效”两大需求提供不同的产品和服务,有意的将商家区分为中小企业和品牌两大类,导致中小企业和品牌的打法也呈现出差异化。

中小商家抖音营销建议:

线下服务业宜重视短视频,而消费品行业则应发力直播

中小企业对外传达的信息会更直接、更聚焦、更多以获得销售业绩为目的,对于大多数中小企业而言,抖音的营销主路径就是通过企业号发布内容——引导转化

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如上图所示,抖音提供的两大产品“小店”、“企业号组件”承接的是转化层。其中,“小店”可以为企业提供商品的线上销售渠道,“企业号组件”则可以实现企业的线下消费引流、销售线索收集、客服等需求。向上追溯,转化的用户来自于内容层,即短视频和直播。

用户通过购物车、link、小风车等功能从内容层链接到转化层,其中“小风车”是抖音近期针对企业号非电商直播转化特意推出的,可通过此功能在直播间直接与企业号组件打通,在直播间中引导用户进行团购、领券等操作,极大地缩短了转化路径。

因此,在企业号运营中,应率先建设好转化层,完善小店、企业号组件的建设,企业号组件于企业号后台(e.douyin.com)设置。对于线下服务业来说,认领POI,设置优惠券等尤其重要,是促进消费者入店消费的关键环节。而对于电商类中小企业来说,小店的开启、商品的上架也很重要,一方面因为小店的转化路径更短,另一方面因为小店有评级政策,若等级不达标,甚至会影响小店的GMV。

建设好转化层后,就是内容层的投入。短视频和直播两大内容形式都不能放弃,直播离转化更近,短视频获取流量的能力更强。但,不同类型的企业在两种形式的选择上也不近相同。

对于大多数线下服务类商家来说,最主要的就是满足消费者到店、到场的消费体验和场景感受。因此,线下服务业更应该以短视频作为重点发力的目标。

很多企业进入抖音最大的门槛就是在视频内容上面,其实大可不必畏惧“内容创作”,不要被抖音上那些动撤百万赞的视频吓到,他们跟你不是在同一个赛道上。据卡思数据统计,以美食类内容为例,粉丝量超过100W的蓝V账号,还不到80个。

我们在创作的过程中记住一点即可,就是要把店铺的特色用“抖音的形式”表达出来。

抖音的形式是什么 ?美好的“人”或“事”。

尽量不要仅仅做商品、服务的展示类内容,一定要通过人或事进行表达,也不必绞尽脑汁的去编段子、做剧情,能让用户获取利益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。 

而对于主打消费品售卖的中小企业,直播则是重点的发力目标。

直播不多谈,这里只强调两点,第一,要长期坚持;第二,不要急于求成。

举个例子:下图是上海的一家粽子店的蓝V账号,粉丝量仅有4.1W,商品就是手工粽子。

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点开作品列表,可以观察到自3月起,商家坚持了每周4更的视频输出节奏,视频内容就是粽子的制作过程和成品展示。

在端午节临近时,商家蹭上了抖音热点,单独开发了“网红粽子”,并于4月24日开启了店铺直播,5月初,将直播时长提升为12小时/天。整个直播过程非常朴实,中午11-13点,傍晚15-19点,直播粽子的制作过程,以展示商品的真材实料。其余时间则是展示店里的日常生活。据观察,该直播单日最高观看人数为12.8万,最高在线人数峰值为1058人。

我们再来看看效果如何?

点开橱窗,排名第一的粽子商品,单价25元,销量为3567,单品贡献销售额为89175元,整个店铺所有上架商品GMV约为14万元。且,此仅为抖音销售额,而通过抖音引流至线下进行消费的数据,我们无法计算。而可见成本仅为一台实时直播的手机,以及自3月起不到40条的视频。

总结一下,线下服务业更应该以短视频为主要的发力对象,要通过短视频与用户建立联系,从而形成关系,吸引用户到店消费,直播则是活动、促销的手段;

而对于广大消费品行业,则要重点发力直播,通过直播将抖音发展为一个线上销售渠道,但区别于淘宝等电商平台,在抖音,直播流量的来源更多来自于短视频内容。

当然,如果有足够的预算,也可以通过官方采买一些流量作为补充。

巨量引擎和巨量鲁班都属于效果类广告,是商域流量采买的主要平台。

巨量引擎更适合为短视频内容采买流量,以涨粉、曝光作为主要投放目标;巨量鲁班更适合为直播或商品采买流量,以交易为主要投放目标。

DOU+和星图则是获取公域流量的主要渠道。

DOU+是为自己的内容购买公域播放量,但企业号身份购买DOU+的ROI要比个人号要低,因此,小编不推荐企业号在DOU+上投入过多的预算,DOU+的操作方法之前也写过,可以参考文章《别再花冤枉钱了,DOU+应该这么投!》。

星图是邀请KOL为商家制作视频或进行直播,以触达KOL的粉丝圈层,达到圈粉或转化的目的。目前,星图的中腰部账号的变现效率很低,一方面是因为KOL报价混乱,另一方面是因为中小企业商家对KOL营销的认识不足。6月底,抖音正在针对中腰部KOL进行整改及推广,未来的一段时间内应该存在红利期,中小企业可以尝试与KOL进行合作

但不管是哪类企业,都不要因对抖音寄予过高的希望,而导致自乱阵脚,一定要合理的投入资源。

抖音能作为获客渠道的补充,但很难成为企业经营的支柱。

品牌的抖音营销打法:

以品牌号为中枢,用好流量层和转化层工具

品牌因为各种原因,很难创作“抖音范儿”的内容,随着企业号的暴增,在“内容”的竞争中逐渐势衰,基于内容的吸粉效率越来越低。

以手机品牌蓝V粉丝量为例,2018年10月31日,TOP1手机品牌小米的粉丝量是106.2万;

2019年3月,小米凭借超级挑战赛“战斗天使”,粉丝量达到210.9万;

2019年9月,小米粉丝量为224.9万,时隔半年,涨粉14万,但依旧领跑3C行业;

2020年3月,小米粉丝量240.0万,涨粉16万,跌落至第二名。

然而从2019年3月-2020年3月,小米共发布了10个话题/挑战赛,更新了约170条视频。

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但是,抖音不可能放弃品牌客户,于是,2020年,抖音通过对资源的聚合,针对品牌推出了一系列功能,试图重新定义品牌在抖音的玩法,意图将品牌从企业号中剥离出来。

2020年5月,巨量引擎在全新的品牌营销通案中提出了“品牌号”的概念,对于品牌来说,“品牌号”绝不再是官宣内容的发布载体,而是抖音乃至字节系生态中的“内容营销枢纽”。

为什么这么说?我们先来看一下改版后的品牌号页面。

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对比19年的企业号,改版后的品牌号最大的变化是品牌主页定制化TAB功能。

转发功能,是抖音7月份12.0.0版本中的新功能(也可能是测试功能),所有用户都有,替换掉了以前动态页,抖音的目的是为了加强用户基于内容的社交参与感,此处的改版对内容分发来说会或许也会产生一定的影响,本文不多说,下篇文章我们再细聊。对于品牌而言,此功能更有利于与用户进行互动,品牌可以衍生出很多的“微博类”互动玩法。

提及功能,品牌可以通过此功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容。小编曾经也在广告公司摸爬滚打过,很清楚对于大品牌来说,内容创作有多么的痛苦。不是大品牌没有创作能力,而是他们的决策流程太长,风险意识太强,每一条内容的背后都是无数的妥协。显然,抖音也很懂品牌们,提及功能可以将KOL创作的优质内容聚合在品牌号中,不仅丰富了整个账号的内容,还能通过KOL的背书,为品牌增添公信力,当然,也会进一步促进品牌们与抖音KOL的合作。

品牌功能,品牌功能更贴近转化端,相当于普通企业号“商品”功能的升级版。商品功能是通过货架的形式链接到小店,品牌功能则是通过banner的形式链接到小程序或出站到天猫。

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除了“品牌号”的推出,抖音在2020年还进行了“搜索”功能的商业化,并为合作品牌定制关键词搜索页面,帮助品牌长期占位收拢忠实用户群体。

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至此,我们可以归纳一下品牌号的营销路径,如图。

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品牌号将以枢纽的身份连接前台流量和后台应用流量层主要由搜索、KOL营销和硬广构成,应用转化层则小程序、LINK、小店进行承接

从曝光到转化,整个商业路径非常清晰,搜索功能和提及功能的推出,也能为品牌号沉淀粉丝起到促进作用,品牌号也不用再为做“商业化”内容还是“娱乐化”内容而纠结。

另外,对于有短期Campaign需求的品牌而言,可以通过品牌号与平台进行合作,或举办挑战赛、或参与平台事件、或通过平台与明星/影视IP合作。对于有长期PR需求的品牌而言,则可以通过品牌号与旗下矩阵账号进行链接,通过互相提及、转发的方式形成互动。

注意,这里我们并没有提到短视频或者直播在形式选择上的问题,对于品牌号而言,不建议品牌进行24小时店播或高频的内容输出,这些应该是旗下矩阵号做的事情。品牌号的内容输出,更多应该结合品牌自身的营销节奏,如大型营销节点的直播、品牌理念的输出等。

因为,“品牌号”是品牌在抖音乃至字节系生态的“心脏”,“心主一身之血,由动脉将血液输送到身体的各个部位,再由静脉把血液送回心脏”。品牌号旗下的矩阵号就是身体的各个部位,他们分工不同,各自的定位更清晰,由它们承载常态内容输出会更有的放矢,效率也会更高。品牌号的作用就是要为各类矩阵号输送资源,帮助他们迅速成长,进而为品牌实现价值。

总结

本文主要从商业角度为大家阐述了我们所理解的“抖音营销”。

在抖音,内容始终是核心,抖音的各项产品也是围绕内容生态诞生的,我们在抖音上的营销行为,也要基于内容来进行。但是,不同类型、不同规模的企业在抖音的玩法也不同,我们要认清自己的能力,选择最合适的方式理性地入局抖音。

抖音的迭代速度太快了,短短半年时间,直播就已成长为参天大树,很多朋友都觉得在抖音中做营销很乏力,今天建立起来的资源优势到明天就不知道是否还依然能保持领先。其实,这不止是在抖音,整个互联网都是如此,相反,我们应庆幸自己搭上了早班车,这样才能不被时代所遗弃。

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